Global Marka Parfüm Reklamlarında Cinsellik İmgesi: Göstergebilimsel Çözümleme

Abstract

Birçok reklam uygulaması cinselliği doğrudan aktaran ya da çağrıştıran unsurlara yer verir. Bu bağlamda cinsellik içeren reklamların ahlak kuralları çemberinde şekillenen tüketici tepkileri mevcuttur. Bu tepkiler tüketicilerde olumlu yönde ortaya çıktığı gibi olumsuz yönde de ortaya çıkmaktadır. Tüketicilerde ortaya çıkan farklılık, reklam tasarımcısına, reklama ve reklamı yapılan markaya yönelik değerlendirmeler sunarak, reklamın üzerinde belirleyici bir unsur olarak karşımıza çıkar. Bu bağlamda reklamı etik bulup bulmamak gibi bir durum ortaya çıkmaktadır. Bireylerin bu farklılaşmasının nedenini ortaya koymak bir gerekliliktir. Bu gereklilik, reklam iletisinin hedeflerini ve sınırlarını çizmektedir. Bu çalışmada reklamlarda cinsellik içeriğinin nasıl kullanıldığını ve reklam iletilerinin nasıl tasarlandığı üzerinde durulmuştur. Bu bağlamda 2021-2022-2023 yılları sınırlandırılarak parfüm reklam çalışmaları üzerinde inceleme yapılmıştır. İncelemeler doğrultusunda kullanılmış olan bilimsel yöntem göstergebilimdir. Göstergebilimle beraber psikanaliz kuramcılarından Carl Gustav Jung'un bilinç, bilinç dışı ve kolektif bilinç söylemlerine de yer vererek arketipler belirlenmiştir. Bu doğrultuda parfüm reklam çalışmalarında kullanılan tipoloji ve arketip türleri ortaya çıkmış, hangi göstergelerle tüketicilerin nasıl bir ikna sürecine maruz kaldıkları belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmamızın özünde göstergebilimin dil dışı gösterge dizgelerini nasıl kullandığını, kullanılan göstergeler ve göstergeler arasındaki ilişkilerden yola çıkarak cinsel çağrışımların ve bu anlamda reklam çekiciliklerinde cinselliğin parfüm reklam iletilerinde nasıl işlendiğini incelemiş bulunmaktayız. Diğer bir anlatımla, disiplinler arası bir bilim olan göstergebilimin parfüm reklamlarında üstü örtülü anlamlarını, dolaylı ya da doğrudan gerçekleştirilen anlatımlarını ortaya çıkarmaya çalışmış bulunmaktayız. Global marka parfüm reklamlarında cinsellik imgesi bağlamında göstergeler incelenirken Roland Barthes'ın çözümleme modellerinin yanı sıra arketipler ve insanın doğal yapısı içinde kalan psikolojik yanı da ele alınarak ne tür bir imgeleme çalışması yapıldığını incelemeye çalıştık. İncelememiz doğrultusunda yaptığımız çözümlemeler sonucunda parfüm reklamlarında cinsellik kullanımının yoğun bir şekilde tercih edildiği bu doğrultuda imaj geliştirdiği ve bu anlamda algı yarattığı, bu doğrultuda da reklamı yapılan ürünün ya da markanın, arzulanan bir obje haline geldiği saptanmıştır. Bu saptama Carl Gustav Jung'un arketipleri, Roland Barthes'in göstergebilimsel çözümlemeleri ile incelenmiş ve parfüm reklamlarındaki çeşitli cinsellik göstergeleri ortaya çıkarılmıştır.