Spor Kulüplerinin Marka Kişiliği Bağlamında Sosyal Medya Kullanımı: Dört Büyükler Üzerine Bir İnceleme

Abstract

ÖZET Günümüzde spor kulüpleri, sadece saha içi başarılarıyla değil, aynı zamanda marka kişilikleriyle de ön plana çıkmaktadır. Spor kulüplerinin taraftarlarla etkileşim kurma, sadakat yaratma ve kulüp imajını güçlendirme süreçlerinde sosyal medya, önemli bir iletişim aracı olarak öne çıkmaktadır. Bu çalışma, Türk futbolunun önde gelen dört büyük kulübü olan Fenerbahçe, Galatasaray, Beşiktaş ve Trabzonspor'un sosyal medya platformlarında gerçekleştirdikleri paylaşımlar üzerinden marka kişiliklerini nasıl oluşturduklarını ve yönettiklerini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmanın temel hedefi, spor kulüplerinin sosyal medya paylaşımlarını, 2014 yılında Schade tarafından geliştirilen Spor Marka Kişiliği Ölçeği (SMKÖ) çerçevesinde analiz ederek, bu paylaşımların hangi boyutlarla örtüştüğünü tespit etmektir. Bu doğrultuda, kulüplerin resmi sosyal medya hesaplarından yapılan paylaşımlar içerik analizi yöntemiyle detaylı bir şekilde incelenmiş ve bu içeriklerin marka kişiliği boyutlarıyla olan ilişkisi değerlendirilmiştir. Spor kulüplerinin marka kişiliği, prestij, rekabet, başarı ve etik değerler gibi unsurların bir bileşimi olarak ele alınmaktadır. Bu araştırma, incelenen kulüplerin sosyal medya paylaşımlarının, SMKÖ boyutlarıyla yüksek düzeyde örtüştüğünü ortaya koymaktadır. Sonuç olarak, sosyal medyanın spor kulüplerinin marka kişiliğini inşa etme ve yönetmedeki kritik rolü vurgulanmış, sosyal medya stratejilerinin kulüplerin marka kişiliği bağlamında nasıl daha etkili hale getirilebileceği konusunda öneriler sunulmuştur. Bu çalışma, spor kulüplerinin sosyal medya stratejilerini oluştururken, araştırmanın ortaya koyduğu bulgular doğrultusunda içerik üretmeleri gerektiğini, böylece kulüplerin marka kişiliğini güçlendirebileceklerini göstermektedir.