Müzelerin Instagram Gönderilerinin Marka Tutumu Üzerindeki Rolü: Pera Müzesi ve İstanbul Modern Örneği

Abstract

Bu tez çalışması, Pera Müzesi ve İstanbul Modern'in Instagram'daki gönderilerine gelen kullanıcı yorumlarının marka tutumuna nasıl yansıdığını incelemektedir. Pera Müzesi ve İstanbul Modern'in Ocak 2022 – Ocak 2025 tarihleri arasında Instagram üzerinden yaptığı paylaşımlar temel alınarak yürütülen araştırma, yalnızca marka tutumu kavramı üzerine odaklanılmış ve bu tutumun bilişsel, duygusal ve davranışsal bileşenleri çerçevesinde değerlendirilmiştir. Çalışmada, müzelerin Instagram platformundaki gönderilerine yapılan kullanıcı yorumları içerik analizine tabi tutulmuş; yorumlar tutum boyutlarına ve olumlu-olumsuz yönelimlerine göre sınıflandırılarak frekans ve yüzde değerleriyle desteklenmiştir. Araştırmanın kuramsal çerçevesi, markanın tanımı, türleri ve marka tutumu üzerine yapılan literatür taramasına dayanmaktadır. Marka tutumu, tüketicilerin bir markaya yönelik duygu, düşünce ve davranış eğilimlerini içeren çok boyutlu bir yapı olarak ele alınmıştır. Bu kapsamda, bilişsel boyut kullanıcıların bilgi ve değerlendirmelerini, duygusal boyut olumlu ya da olumsuz hislerini, davranışsal boyut ise markaya yönelik eyleme dönük ifadelerini temsil etmektedir. Araştırmanın ikinci bölümünde, sosyal medya kavramı dijitalleşme süreci içinde değerlendirilmiş; internetin gelişimi ve Web teknolojilerinin evrimi aktarılmıştır. Sosyal medya araçlarının dönüşümü ve kullanım alışkanlıkları üzerine yapılan açıklamalarda, Instagram platformunun öne çıkan özellikleri ve markalar ile arasındaki bağlam ele alınmıştır.