Sosyal medya pazarlamasında ünlü ve fenomen kullanımı tercihi: Hızlı moda sektörü örneği

Abstract

Teknolojinin gelişimi ve bunun sonucunda ortaya çıkan Web 2.0 kavramı, sosyal medyanın gelişimine ve insanların hayatında önemli bir yere sahip olmasına olanak sağlamıştır. Sosyal medya, insanların birbirleriyle olan iletişiminin yanında, markalarla olan iletişimlerini de güçlendirmiş; markalardan anlık geri bildirim alabildikleri, öneri ve şikayetlerini iletebildikleri, marka hakkında olumlu ya da olumsuz görüşlerini yayınlayabildikleri, diğer kullanıcılara tavsiyeler verebildikleri bir ortam haline gelmiştir. Geleneksel medyada reklam ve pazarlama, genel itibariyle ünlüler üzerinden gerçekleşmektedir. Sosyal medyada ise takipçi sayısı yüksek, geniş bir kitleye hitap eden kişiler; yani sosyal medya ünlüleri olan "fenomenler" oluşmuştur. Fenomenler, ürün pazarlamasında sıkça kullanılmaya başlanmıştır. Ancak geleneksel ünlülerden de vazgeçilmemiştir. Bu araştırmada, sosyal medya pazarlamasında ünlü ile fenomen pazarlaması çeşitli açılardan incelenmiştir. Reklam ajansı, markalar, fenomenler ve tüketiciler tarafından bakış açıları irdelenmiştir. Meslek profesyonelleri ile derinlemesine mülakat; tüketicilerden oluşan fokus grup görüşmesi yapılmıştır. Bu veriler doğrultusunda, ünlü ya da fenomen tercihinin satışa etkileri incelenmiştir.

Developments in technology and Web 2.0 concept that arose as a result, have allowed improvement in social media and have started to play a vital role in people's lives. Social media has not only given a boost on people's daily interactions and strengthen communication with brands, but also has evolved into a portal/area where stakeholder can receive an instant feedback on their products, where customers and/or consumers can submit suggestions and/or complaints and broadcast their experiences/opinions in relation to the brand. Celebrities take the lead on promoting a brand or a cause in traditional media when it comes to advertising and marketing. People who have a lot of followers and appeal a large audience are called "Influencers" and product marketing frequently relies on these people to advertise their products. However, traditional celebrities have not been abandoned. In this research, influencers and celebrities in social media marketing have been widely explored and advertising agencies', brands', consumers', influencers' perspective were taken into account. In-depth interview with marketing professionals, influencers, advertising agency owners; focus group interviews with consumers were conducted. Based on this data, the effects of the celebrity or influencer preference on the sales were examined.