Bir Kutu Seç: Türkiye'de Dijital Abonelik İş Modelleri

Abstract

Abonelik sistemi bilinen en eski iş modellerinden biridir. Yıllardır devam etmekte olan dergi, cep telefonu servis sağlayıcıları, spor salonları, TV platformları abonelik modelleri akla gelen ilk örnekler arasındadır. Günümüzde Spotify, Netflix, Storytell gibi dijital uygulamaların iş modellerini abonelik üzerine kurdukları görülmektedir. Bu çerçevede, iş modelini dijital kanalları kullanarak ve tamamen abonelik üzerine kurgulayan pek çok girişimin ortaya çıktığı görülmektedir. İlk uygulamalar yaklaşık on sene önceye dayanmaktadır (Noorda, 2019:223). McKinsey’in 2018’de hazırlattığı rapora göre, dijital abonelik modelini kullanan perakendecilerin yaptıkları satışların değeri 2011 yılında yaklaşık 57 milyon dolarken, 2016 yılında yaklaşık 2.6 milyar dolara çıkmıştır (Chen vd., 2018: 1). Dijital abonelik modeli girişimlerinin ülkemizde de yaygınlaşmaya başladığı görülmektedir. Abonelik modelinde müşteriler dijital kanallarda abonelik hizmeti sunan işletmelere abone olmaktadır (Chabria, 2019: 3). Dijital abonelik iş modeli müşterilere düzenli aralıklarla belirli fiziksel ürünleri içeren paketlerin gönderilmesini içermektedir (Bischof vd., 2019: 1). Kitap, yiyecek, içeçecek, temizlik malzemeleri, kişisel bakım, bebek ve çocuk, moda, kozmetik gibi ürün kategorilerinin dijital abonelik uygulamalarına sıklıkla rastlanmaktadır. Dijital abonelik modellerinin temelde, sipariş yenileme ve küratör hizmetli kutu abonelikleri olarak iki sınıfa ayrıldığı görülmektedir (Rudolph vd., 2017:22; Chabria, 2019:3). Sipariş yenileme abonelikleri, aynı sipariş kutusunun otomatik olarak yenilenmesini içerirken; küratör hzimetli kutu abonelikleri, moda ürünleri gibi ürünlerin alanında uzman kişilerin kiiratörlüğüyle kişiye özel olarak oluşturulmasını ve sabit zaman aralıklarında müşterilere gönderilmesini içermektedir (Rudolph vd., 2017: 21; Chen vd., 2018: 4; Hangi Kutu, 2018: 4; Tao ve Xu, 2018: 495; Chabria, 2019: 3; Bischof vd., 2019:1). Çalışma kapsamında; dijital abonelik modeli türlerini incelemek, Türkiye’de dijital abonelik modelini uygulayan girişimlerin durumunu özetlemek, tüketicilerin bu modeli nasıl algıladıklarını anlamaya yönelik olarak yapılacak keşfetme amaçlı nitel bir araştırmanın sonuçları doğrultusunda geleceğe yönelik nicel araştırma önerileri geliştirmek ve yeni girişimcilere öneriler getirmek amaçlanmaktadır.The subscription system is one of the oldest business models. Subscription services for magazines, mobile phone service providers, fitness centers and TV platforms are among the most known examples of this business model. More recently, business models of digital applications such as Spotify, Netflix and Storytell have been based on subscription. Today, it is seen that many enterprises, building their business models entirely on subscription through digital channels, are emerging. The first digital applications based on subscription models have been established almost ten years ago (Noorda, 2019: 223). According to McKinsey's report published in 2018, the value of sales made by retailers using the digital subscription models increased from 57 million dollars in 2011 to 2.6 billion dollars in 2016, approximately (Chen et al., 2018: 1). It is seen that use of digital subscription models by many start-ups are also becoming widespread in our country. In current subscription models, customers subscribe to businesses that offer subscription services on digital channels (Chabria, 2019: 3). The digital subscription business model involves sending packages containing specific physical products to customers at regular intervals (Bischof et al., 2019: 1). Digital subscription applications for product categories such as books, food, beverages, cleaning supplies, personal care, necessities for babies and children, fashion, cosmetics are common. It is seen that digital subscription models are basically divided into two classes as predefined subscription boxes and curated subscription boxes (Rudolph et al., 2017: 22; Chabria, 2019: 3). Predefined subscriptions include automatic renewal of the same order box with the purpose of providing product replenishment; curated subscriptions include the creation of personalized product boxes such as fashion products under the curation of experts and sending to customers in fixed time intervals (Rudolph et al., 2017: 21; Chen et al., 2018: 4; Which Box, 2018: 4; Tao and Xu, 2018: 495; Chabria, 2019: 3; Bischof et al., 2019: 1). The objectives of this study include examining the digital subscription model types, summarizing the status of enterprises that implement the digital subscription models in Turkey, developing future research suggestions based on a qualitative study with the purpose of exploring perceptions of consumers regarding digital subscription business models and finally developing some suggestions for entrepreneurs.