Çevrim İçi Marka Topluluklarının Marka Satın Alma Niyeti Üzerine Yansıması

Abstract

Dijitalleşme ve teknolojik gelişmeler, bireylerin iletişim biçimlerini dönüştürmüş ve çevrim içi markayı markalar için stratejik bir iletişim aracı hâline getirmiştir. Çevrim içi marka platformları, tüketicilerin markalarla anlık ve çift yönlü etkileşim kurmasını mümkün kılarak geleneksel medya anlayışını geride bırakmıştır. Bu bağlamda çevrim içi marka toplulukları, tüketicilerin bir araya gelerek deneyim paylaştıkları ve markaya yönelik duygusal bağlarını güçlendirdikleri dinamik yapılar olarak öne çıkmaktadır. Bu tezde, Mercedes-Benz örneği üzerinden çevrim içi marka topluluklarının tüketici tutumları üzerindeki rolü incelenmektedir. Araştırma; güven, satın alma niyeti ve marka algısı gibi unsurlar üzerinden bu topluluklardaki rolü analiz etmeyi amaçlamaktadır. Katılımı etkileyen faktörler arasında türdeşlik bilinci, ortak ritüeller ve ahlaki sorumluluklar yer almaktadır. Çalışma yalnızca Mercedes-Benz markasına odaklanmakta ve aktif çevrim içi marka topluluğu üyeleriyle sınırlı kalmaktadır. Elde edilen bulgular, çevrim içi marka topluluklarının marka yönetimi ve pazarlama stratejileri açısından kritik bir değer taşıdığını ortaya koymaktadır.