Algılanan Kalitenin Marka Bağlılığına Etkisi ve Marka Güveninin Aracılık Rolü Akıllı Cihaz Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Günümüzde küreselleşmenin etkisiyle birlikte, teknolojik anlamda sınırlar ortadan kalkmıştır. Gelişen teknolojiyle beraber insanlar birbirleriyle iletişim ve etkileşim içerisindedirler. Tüketiciler, her geçen gelişen teknolojiyi yakından takip etmektedirler. Teknolojiyi yakından takip eden tüketicilerin, bilişim teknolojilerine olan ilgisi özellikle akıllı telefonlarda ön plana çıkmaktadır. Akıllı telefon kullanımı, tüketicilerin hem sosyal yaşamında hem de iş hayatında gün geçtikçe daha fazla önem arz etmektedir. Tüketiciler ihtiyaçları (sosyalleşme, zaman tasarrufu, iletişim, işlevsellik, kolay kullanım, yenilik vb.) doğrultusundaki markaları tercih etme eğilimindedirler. Dolayısıyla, rekabetin yüksek olduğu pazarda, akıllı telefon markalarının, tüm bu faktörleri dikkate alarak, tüketicilerin algıladıkları kalite düzeyini arttıracak faaliyetlerde bulunmaları gerekmektedir. Tüketicilerin, istek ve beklentilerini karşılayarak ve onları memnun ederek, marka bağlılığı yaratmalıdırlar. Akıllı telefon markalarının, tüketicileriyle bağ kurmaları, rekabet avantajı yaratmaktadır. Bu bağın oluşturulmasında önemli olan faktörlerden biri, marka güvenidir. Tüketiciler, güvendikleri markayla bağ kurabilirler. Bu noktadan hareketle çalışmanın amacı, akıllı telefon kullanıcılarının algıladıkları kalitenin marka bağlılığını ne yönde etkilediğini belirlemektir. Bu etkide, marka güveninin aracılık rolü de ele alınmıştır. Bunun yanı sıra algılanan kalitenin marka bağlılığına etkisinin demografik faktörlere ve markalara göre farklılık gösterip göstermediği de araştırmaya konu edilmiştir. Araştırmada, literatürde yapılan çalışmalar dikkate alınarak, bir model geliştirilmiştir. Araştırma akıllı telefon markalarını kullanan tüketiciler üzerinde uygulanmıştır. Araştırma bulgularına göre, algılanan kalite marka bağlılığını olumlu yönde etkilemektedir. Bu etkide marka güveninin aracılık rolü bulunmaktadır. Algılanan kalitenin marka bağlılığına etkisi, cinsiyete göre farklılık göstermezken; yaş gruplarına, eğitim düzeyine ve medeni duruma göre farklılık göstermektedir. Ayrıca, algılanan kalitenin marka bağlılığına etkisi markalara göre de farklılık göstermektedir.