Gelir yönetimi dinamik fiyatlandırma uygulamalarında gelir maksimizasyonuna karşılık katkı payı maksimizasyonu

Abstract

Gelir yönetimi kararları genellikle beklenen katkı payını maksimize etmeye dayanmalıdır. Beklenen katkı payı, toplam gelirler ile toplam değişken maliyetler arasındaki farktır. Gelir yönetimi Amerika’da ilk defa yolcu taşıyan havayolu şirketleri tarafından gelirlerin arttırılması için uygulanmaya başladığında, uçak bileti satış fiyatları, birim yolcu değişken maliyet değerinin çok üzerindeydi. Dolayısıyla; bir birim yolcuya daha hizmet vermenin getireceği ek maliyet değeri olan değişken maliyet tutarı, gelir maksimizasyonu hesaplamalarında sıfır olarak kabul edilmekte ve ihmal edilmekteydi. Bu doğrultuda, gelir yönetimi literatürünün büyük kısmını, katkı payı maksimizasyonu yerine, gelir maksimizasyonu oluşturmuştur. (Philips, 2005). Gelir yönetimi uygulamaları yalnızca yolcu hava yolları uygulamaları ile sınırlandırıldığı müddetçe, uçuş fiyatları değişken maliyet tutarının çok üzerinde seyrettiğinden, gelir maksimizasyonu ile katkı payı maksimizasyonu arasında bir fark olmayacaktır. Ancak, gelir yönetimi uygulamaları artık giderek artan bir şekilde yeni sektörlere yayılmıştır. Örneğin, kargo taşımacılığı ve kurvaziyer turizminde, değişken maliyetler önemli rol oynamaktadır. Bu gibi sektörlerde, gelir maksimizasyonu yeterli olmamaktadır. Bunun yerine daha doğru fiyatlandırma için katkı payı maksimize edilmeli ve değişken maliyetler ihmal edilmek yerine açık bir şekilde gelir yönetimi karar modeline dahil edilmelidir. (Philips, 2005). Bu çalışmada, bir uygulama örneği üzerinden katkı payı maksimizasyonu yerine gelir maksimizasyonuna yönelmenin sakıncaları incelenerek gösterilmiş, her iki maksimizasyon yöntemine ait fiyat farklılaşmasının nedenleri tartışılmıştır.

Revenue management decisions should depend on maximizing contribution. The expected contribution is total revenues minus total variable costs. When passenger airlines first began ta adopt revenue management, their fares were well above their unit passenger variable cost. Hence the earliest revenue management systems ignored the incremental cost of serving an extra passenger and assumed the variable cost as zero. As a result, much of the revenue management literature is interested in maximizing revenue instead of maximizing contribution. (Philips, 2005). As long as, revenue management was confined to the passenger airlines and fares remained high relative to variable cost, there is almost no difference between maximizing revenue and maximizing contribution. However, revenue management began to be adopted by new industries. For example, in freight transportation and cruise lines, the variable costs play a significant role. Using revenue maximization in these industries is not suitable. Contribution in these industries could be maximized only if variable costs were incorporated explicitly into revenue management decisions. (Philips, 2005) In this paper, using an application example, the drawbacks of using revenue maximization instead of contribution maximization is demonstrated and the reasons of price discrimination between two maximization method are discussed.