Sosyal Ekonomik Ağlar Üzerinden Gerçekleştirilen Duygusal ve Kültürel Pazarlama Uygulamalarının Tüketici Karar Verme Tarzı İle Kalite Algısı Üzerindeki Etkisi: Sinema ve Film Sektörüne Yönelik Bir Araştırma

Abstract

Temel amacı; sosyal ekonomik ağlar üzerinden gerçekleştirilen duygusal ve kültürel çekicilik içeren reklamların tüketici kalite algısı ile tüketici karar verme tarzı üzerindeki etkisini çeşitli değişkenlere göre tespit etmek olan bu araştırma nicel araştırma yöntemiyle yapılmıştır. Araştırma kapsamında kolaydan örneklem yöntemiyle seçilen toplam 1228 katılımcı ile 5'li Likert ölçeğinden oluşan bir anket uygulaması çevrim içi olarak yapılmıştır. Araştırma ölçekleri literatürde önerilen güvenilirlik ve geçerlilik testleriyle sınandıktan sonra araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla korelasyon analizinin yanı sıra, ikili ve çoklu regresyon analizleri yapılmıştır. Ayrıca bireylerin sosyal medya benimseme düzeyinin aracılık rolünü tespit etmeye yönelik moderatör/hiyerarşik regresyon analizi yapılmıştır. Araştırma sonucunda duygusal ve kültürel içerikli reklam çekicliklerinin gerek tüketicilerin karar verme tarzları üzerinde (satın alma davranışana yönelik) gerekse kalite algısının oluşumunda pozitif yönde güçlü bir etkiye sahip olduğu; duygusal reklam çekicliğinin kültürel reklam çekiciliğine göre daha güçlü etkiye sahip olduğu her iki reklam çekicliğinin karar verme tarzı üzerinde kalite algısına göre daha güçlü etkiye sahip olduğu anlaşılmıştır. Araştırmanın diğer bir önemli bulgusu ise duygusal reklam çekiciliğinin tüketici karar verme tarzı ile kalite algısı üzerindeki etkisinde "sosyal medya benimseme düzeyinin" aracı rol üstlendiğine ilişkindir. Ancak bireylerin sosyal medya benimseme düzeyinin kültürel reklam çekiciliğinin tüketici kalite algısı ve satın alma davranışına yönelik karar verme tarzı üzerindeki etkisinde herhangi bir aracılık fonksiyonu bulunmamaktadır. Araştırma sonunda ulaşılan bulgulara göre gerek film ve sinema sektörü temsilcilerine yönelik gerekse gelecekte aynı konuda yapılacak araştırmalar için bazı öneriler geliştirilmiştir.