Çizgi Savaşları: Markanın Kullanım Yoluyla Ayırt Edicilik Kazanmasının ABGM’nin Adidas AG v. EUIPO Kararı Bağlamında Değerlendirilmesi

Abstract

İktisadi alanda özellikle küresel şirketler arasında yaşanan rekabet, fikri mülkiyet hukuku alanına da sirayet etmekte ve büyük çaplı marka savaşlarını tetiklemektedir. Bu çerçevede mal veya hizmetleriyle örtüştüğü düşünülen işaretler marka olarak tescil edilmekte ve marka hakkının sağladığı korumadan yararlanarak hemen her fırsatta rakiplere karşı amansız hukuki mücadelelere girişilmektedir. Hazır giyim alanındaki önde gelen küresel markalardan biri olan Adidas da uzun yıllardır kullandığı ve çeşitli versiyonlarını tescil ettirdiği “üç şeritli marka”sını, rakiplerine karşı hukuken kendisine sağlanan imkanlar çerçevesinde ve ancak oldukça agresif bir tutum içerisinde korumaktadır. Yakın geçmişe kadar bu konuda oldukça başarılı bir görüntü çizen şirket, Avrupa Birliği Genel Mahkemesi’nin (ABGM) üç şeritli markanın ayırt edici olmadığına ve kullanım sonucunda ayırt edici nitelik kazandığına ilişkin iddianın ispatlanamadığına hükmettiği kararıyla sarsılmıştır. Ayırt edici olmayan işaretlerin marka olarak tescili, ancak kullanım sonucu ayırt edici nitelik kazanılması halinde mümkün olabilmektedir. Bu olgunun ispatı için genelgeçer kurallar mevcut olmadığından, yargısal mercilerce yol gösterici bazı kriterler benimsenmiştir. Marka hakkının himaye sağlayacağı coğrafyadaki ilgili çevre nezdinde, marka bilinilirliğinin belirli eşiği aştığının ortaya konulması amacıyla bilirkişi raporları, pazar araştırmaları, analiz raporların, reklam ve tanıtım faaliyetleri, anket çalışmaları gibi veriler ileri sürülebilmektedir. AB markaları yönünden, ayırt ediciliğin ispatında Birlik sınırlarının bir bütün olarak mı ele alınacağı, yoksa her bir üye devlete ayrı bir coğrafya olarak mı muamele edilmesi gerektiğine yönelik tartışmalar, son dönemlerde ABAD kararları çerçevesinde somutlaşmaya başlamıştır. Bu çerçevede ABGM, Adidas kararında her bir üye devletten ayrı ayrı veri ibraz edilmesine gerek olmasa da Adidas tarafından ibraz edilen raporların bahse konu işaretin üye devletlerin tamamında kullanım yoluyla ayırt edici nitelik kazanıldığı olgusunun ispat etmekte başarılı olamadığı gerekçesiyle, markanın hükümsüzlüğüne karar vermiştir.