Tüketici Yenilikçiliği ve Kişilik Özelliklerinin Çevrimiçi Satın Alma Niyetine Etkisi ve Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Arama Motivasyonları İle Algılanan Riskin Bu İlişkiye Düzenleyici Etkisi

Abstract

Bu çalışma, kişilik özellikleri ile tüketici yenilikçiliği arasındaki ilişkiyi ve bunların çevrimiçi satın alma niyetine olan etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Ayrıca, elektronik ağızdan ağıza iletişim ve algılanan riskin bu ilişkiler üzerindeki düzenleyici etkileri de değerlendirilmektedir. Toplamda beş bölümden oluşan çalışmanın ilk kısmında tüketici davranışları ve tüketici yenilikçiliği konseptleri ele alınmıştır. Sosyal medya araçları, elektronik ağızdan ağıza iletişim, kişilik özellikleri ve algılanan risk konuları sonraki bölümlerde incelenmiştir. Çalışmanın beşinci bölümünde, İstanbul'da iki vakıf üniversitesinde eğitim gören öğrenciler ve telekomünikasyon sektöründe çalışanların katılımıyla gerçekleştirilen 460 anket çalışmasının analizi ve bulguları sunulmuştur. Veriler, regresyon, korelasyon ve betimleyici istatistikler ve kümelendirme analizi kullanılarak değerlendirilmiştir. Araştırma sonuçları, kişilik ve tüketici yenilikçiliği arasında anlamlı ilişkiler olduğunu göstermiştir. Tüketici yenilikçiliği ile çevrimiçi satın alma niyeti arasında da anlamlı bir ilişki belirlenirken, kişilik ve çevrimiçi satın alma niyeti arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmemiştir.