Z Kuşağı Tüketicilerinin E-Ticaret (Masaüstü) ve Mobil Ticaret Üzerinden Satın Alma Davranışlarının Karşılaştırmalı Analizi - KOŞAR, ERHAN (İstanbul Kültür Üniversitesi, 2025)
Bu çalışma Z kuşağı (18-25 yaş arası) kullanıcıların mobil ve masaüstü e-ticaret platformlarında sergiledikleri satın alma davranışlarını karşılaştırmalı olarak incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada kullanıcı algılarına ilişkin olarak ürün çeşitliliği, kullanım kolaylığı, görsellik, yenilikçilik ve tüketici etkileşimi gibi değişkenlerin etkisi analiz edilmiştir. Bu çalışma Z kuşağının dijital alışveriş davranışlarına dair nesil temelli özgün bir bakış açısı sunmakta; ayrıca masaüstü platform ile mobil platformun karşılaştırmalı bir şekilde ele alması açısından literatürdeki boşluklara katkı sunmaktadır. Nicel araştırma yönteminin benimsendiği çalışmada IBM SPSS Statistics paket programı (sürüm 28) kullanılmıştır. Veriler çevrim içi anket formu olan Google Forms ile toplanmıştır. Türkiye'de yaşayan ve aktif internet kullanan Z kuşağı olan 351 katılımcıdan elde edilen veriler eşleştirilmiş örneklem t-testi ve yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Bulgular, mobil platform kullanıcılarının görsellik ve kullanım kolaylığı açısından daha olumlu algılara sahip olduğunu, ancak satın alma davranışı açısından iki platform arasında anlamlı bir fark bulunmadığını ortaya koymuştur. Yapısal model analizleri ise mobil platformda yenilikçilik algısının satın alma davranışı üzerinde pozitif etkili olduğunu, buna karşın görsellik algısının negatif yönde etkide bulunduğunu göstermiştir. Masaüstü ortamda ise kullanım kolaylığı ve yenilikçilik, satın alma davranışının anlamlı belirleyicileri olarak öne çıkmıştır. Tüketici etkileşimi değişkeninin her iki platformda da satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkisi gözlenmemiştir. Araştırma sonuçları, dijital ticaret ortamlarında kullanıcı deneyiminin nasıl daha iyi hale getirilebileceğine yönelik önemli çıkarımlar sunmaktadır.
Keywords: E-Ticaret; Mobil Ticaret; Tüketici Davranışı; Satın Alma; Yapısal Eşitlik Modellemesi