T.C. İSTANBUL KÜLTÜR ÜNİVERSİTESİ LİSANSÜSTÜ EĞİTİM ENSTİTÜSÜ “SANAL ORTAMDA FİNANSAL İŞLEM YAPAN FARKLI KUŞAKLARDAKİ TÜKETİCİLERİN TEKNOLOJİK RİSK FARKINDALIĞI İLE SATIN ALMA KARARI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İNCELENMESİ” DOKTORA TEZİ Didem KAYALIDEREDEN 1700005508 Anabilim Dalı: İşletme Programı: İşletme Tez Danışmanı: Prof. Dr. Ali ŞEN ARALIK 2021 T.C. İSTANBUL KÜLTÜR ÜNİVERSİTESİ LİSANSÜSTÜ EĞİTİM ENSTİTÜSÜ “SANAL ORTAMDA FİNANSAL İŞLEM YAPAN FARKLI KUŞAKLARDAKİ TÜKETİCİLERİN TEKNOLOJİK RİSK FARKINDALIĞI İLE SATIN ALMA KARARI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İNCELENMESİ” DOKTORA TEZİ Didem KAYALIDEREDEN 1700005508 Anabilim Dalı: İşletme Programı: İşletme Tez Danışmanı: Prof. Dr. Ali ŞEN Jüri Üyeleri: Prof. Dr. Göksel ATAMAN BERK Prof. Dr. Müge ÇETİNER Prof. Dr. Taylan ALTINTAŞ Doç. Dr. Murat Taha BİLİŞİK ARALIK 2021 ii İÇİNDEKİLER İÇİNDEKİLER ii KISALTMALAR v TABLO LİSTESİ vi ŞEKİL LİSTESİ vii ÖZET viii YABANCI DİL ÖZET ix BİRİNCİ BÖLÜM 1 1. GİRİŞ 1 1.1. Araştırmanın Gerekçeleri 1 1.2. Araştırmanın Amacı 3 1.3. Araştırma Problemi 4 1.4. Araştırmanın Kapsamı 5 İKİNCİ BÖLÜM 7 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE 7 2.1. Sanal Ortam 7 2.1.1 Bilgi ve Sanal Ortam 10 2.1.2. Bilgi Güvenliği ve Sanal Ortam 12 2.1.3 Risk ve Sanal Ortamda Risk Algısı 17 2.2. Satın Alma Karar Süreci 24 2.2.1. Alışveriş / Online Alışveriş 26 2.2.2. Online Satın Alma Niyeti ve Kararı 29 2.2.3. Online Finansal İşlem Yapma Kararı 31 2.3. Kuşak Kavramı 37 2.3.1. Sessiz Kuşak 41 2.3.2. Bebek Bombardımanı Kuşağı 41 2.3.3. X Kuşağı 42 2.3.4. Y Kuşağı 43 2.3.5. Z Kuşağı 44 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 46 3. METODOLOJİ 46 3.1. Yöntem 46 3.2. Model 47 3.3. Ölçekler ve Anket 48 3.3.1. Online Karar Verme Tarzları Envanteri Ölçeği 48 3.3.2. Kişisel Siber Güvenliği Sağlama Ölçeği 49 3.3.3. Evren ve Örneklem Büyüklüğü 50 iii 3.3.4. Kapsam ve Sınırlılıkları 50 3.3.5. Öntest 51 3.3.6. Hipotezler 51 3.4. İstatistiksel Analizler 54 3.4.1. Verinin Dağılımı 56 3.4.2. Online Alışveriş Frekans Değerleri 56 3.4.2.1. Cinsiyete Göre Dağılım 57 3.4.2.2. Kuşaklara Göre Dağılım 57 Tablo 3. 3. Kuşaklara göre dağılımı 57 3.4.2.3. Eğitim Durumuna Göre Dağılım 57 3.4.2.4. Mesleğe Göre Dağılım 58 3.4.2.5. Banka Hesap Sayısına Göre Dağılımı 58 3.4.2.6. Mobil Şube Kullanımına Göre 58 3.4.2.7. Kredi Kartı Kullanımı 58 3.4.2.8. Kredi Kartı Adedi 59 3.4.2.9. Diğer Mobil Ödeme Uygulamaları Kullanımı 59 3.4.3. Geçerlilik Analizleri 59 3.4.3.1. Online Karar Verme Ölçeği / KMO & Barlett’s Testi 59 3.4.3.2. Kişisel Siber Güvenlik Ölçeği / KMO – Barlett’s testi 60 3.4.4. Güvenilirlik Analizleri 60 3.4.4.1. Online Karar Verme Tarzları Ölçeği İç Tutarlılık 60 3.4.4.2. Kişisel Siber Güvenlik Ölçeği İç Tutarlılık 61 3.4.5. Doğrulayıcı Faktör Analizleri 61 3.4.6. Ölçeklerin Toplu Korelasyon Analizi 64 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM 71 4. BULGULAR 71 4.1. Hipotezler 71 Hipotez 1 71 Hipotez 2 82 Hipotez 3 92 4.2. Hipotezlerin Analiz Sonuçları 97 4.2.1. Cinsiyet Faktörüne Göre Detay İnceleme 101 4.2.2.Meslek Faktörüne Göre Detay İnceleme 102 BEŞİNCİ BÖLÜM 106 5. META SENTEZ ÇALIŞMASI 106 5.1. Seçilen Meta-Sentez Araştırma Soruları 107 5.2. Taramanın Ölçütleri 107 5.3. Dahil Edilen Çalışmaların Künyeleri 108 iv 5.4. Meta-Sentez Sonuç Raporu 113 ALTINCI BÖLÜM 123 6. SONUÇ ve ÖNERİLER 123 KAYNAKÇA 128 EKLER 144 EK.1. ANKET FORMU 144 EK-2. Meta-Sentez Detaylı İnceleme 154 EK.3. Türkiye Bankalar Birliği İnternet/Mobil Bankacılık Kullanım Devresel Raporları 172 v KISALTMALAR ARPANET: Advanced Research Projects Agency Network ATM: Automated Teller Machine B2C: Business to Consumer BDDK: Bankacılık Düzenleme ve Denetleme Kurumu BKM: Bankalararası Kart Merkezi BSI: British Standarts Institute BTK: Bilgi Teknolojileri Kurumu COVID19: Corona Virus Disease 2019 (Korona Virüs Hastalığı 2019 DDoS: Distributed Denial of Service IDC: International Data Corporation IoT: Internet of Things IP: Internet Protocol ISO: International Organization for Standardization KVKK: Kişisel Verileri Koruma Kanunu MIT: Massachusetts Institute of Technology OTP: One Time Passcode PCI: Payment Security Council SES: Sosyo Ekonomik Statü SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Sosyal Bilimler için İstatistik Programı) SSL: Secure Socket Layer TDK: Türk Dil Kurumu TİB: Telekomünikasyon İletişim Başkanlığı TBB: Türkiye Bankalar Birliği TOAD: Türkiye Ölçme Araçları Dizini TUİK: Türkiye İstatistik Kurumu TUSİAD: Türkiye Sanayici ve İş Adamları Derneği vi TABLO LİSTESİ Tablo 2. 1. İnternet’in Gelişimi ........................................................................... 8 Tablo 2. 2. İnternet Kullanımı ............................................................................ 9 Tablo 2. 3. Bilgi Güvenliği – Risk Kategorileri ............................................... 13 Tablo 2. 4. Algılanan Teknolojik Riskle İlgili Çalışmalar .............................. 19 Tablo 2. 5. Online Alışverişin Avantajları ....................................................... 27 Tablo 2. 6. İnternet Bankacılığı Kullanımı ...................................................... 31 Tablo 2. 7. Türkiye’de Kuşaklar ve Nitelikleri ............................................... 38 Tablo 3. 1. Data Dağılımı ................................................................................... 56 Tablo 3. 2. Cinsiyete Göre Dağılım ................................................................... 57 Tablo 3. 3. Kuşaklara göre dağılımı ................................................................. 57 Tablo 3. 4. Eğitim Durumu Dağılımı ................................................................ 57 Tablo 3. 5. Meslek Durumu ............................................................................... 58 Tablo 3. 6. Hesap Sayısı ..................................................................................... 58 Tablo 3. 7. Mobil Şube Kullanımı ..................................................................... 58 Tablo 3. 8. Kredi Kartı Kullanımı .................................................................... 59 Tablo 3. 9. Kredi Kartı Adedi ........................................................................... 59 Tablo 3. 10. Diğer Mobil Uygulamalar ............................................................ 59 Tablo 3. 11. Online Karar Verme / KMO -Barlett’s ....................................... 60 Tablo 3. 12. Kişisel Siber Güvenlik / KMO -Barlett ....................................... 60 Tablo 3. 13. İç Tutarlılık / Online Karar Verme Ölçeği ................................. 61 Tablo 3.14. İç Tutarlılık / Kişisel Siber Güvenlik Ölçeği ............................... 61 Tablo 3.15. Online Karar Verme Tarzları Ölçeği Madde-Korelasyon Yükleri .............................................................................................................................. 62 Tablo 3.16. Kişisel Siber Güvenliği Sağlama Ölçeği Madde-Korelasyon Yükleri ................................................................................................................. 62 Tablo 3.17. Ölçeklerin Toplu Korelasyon İncelemesi ..................................... 65 Tablo 4. 1. Cinsiyet Hipotezi İncelemesi .......................................................... 72 Tablo 4. 2. Eğitim Hipotezi İncelemesi ............................................................. 73 Tablo 4. 3 Meslek Hipotezi İncelemesi ............................................................. 74 Tablo 4. 4. Mobil Şube Kullanımı Hipotezi İncelemesi ................................. 75 Tablo 4. 5. Kredi Kartı Kullanımı Hipotezi İncelemesi .................................. 75 Tablo 4. 6. Diğer Mobil Uygulama Kullanımı Hipotezi İncelemesi ............... 76 Tablo 4. 7. Kredi Kartı Adedi Hipotezi İncelemesi ......................................... 77 Tablo 4. 8. Sessiz Kuşak Korelasyon Tablosu ................................................. 78 Tablo 4. 9. Bebek Bombardımanı Kuşağı Korelasyon Tablosu ..................... 79 Tablo 4. 10. X Kuşağı Korelasyon Tablosu ..................................................... 80 Tablo 4. 11. Y Kuşağı Korelasyon Tablosu ..................................................... 81 Tablo 4. 12. Kuşak Ana Hipotezi İncelemesi ................................................... 82 Tablo 4. 13. Ödeme Yöntemi Frekans Tablosu ............................................... 93 Tablo 4. 14. Dükkandan alma ile Online olarak Kredi Kartı ve Sanal Kart ile Satın Alma Arasındaki İlişki ........................................................................ 93 Tablo 4. 15. Dükkandan alma ile Online olarak Havale veya Nakit ile Satın Alma Arasındaki İlişki ....................................................................................... 94 Tablo 4. 16. Hipotezlerin Analiz Sonuçları Tablosu ...................................... 97 Tablo 4. 17. Cinsiyet Faktörüne Göre Detay İnceleme ................................. 102 vii ŞEKİL LİSTESİ Şekil 2. 1. Bilgi Piramidi .................................................................................... 11 Şekil 2. 2. Satın Alma Karar Aşamaları ........................................................... 25 Şekil 2. 3. Sebepli Eylem Teorisi ....................................................................... 30 Şekil 3. 1. Araştırma Modeli ............................................................................. 48 Şekil 4. 1.Hipotez 1 İnceleme ............................................................................. 72 viii TÜRKÇE ÖZET Üniversite: İstanbul Kültür Üniversitesi Enstitüsü̈: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü̈ Anabilim Dalı: İşletme Programı: İşletme Tez Danışmanı: Prof. Dr. Ali ŞEN Tez Türü ve Tarihi: Doktora – ARALIK 2021 ÖZET SANAL ORTAMDA FİNANSAL İŞLEM YAPAN FARKLI KUŞAKLARDAKİ TÜKETİCİLERİN TEKNOLOJİK RİSK FARKINDALIĞI İLE SATIN ALMA KARARI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İNCELENMESİ Didem KAYALIDEREDEN Bu doktora tezinin temel amaçları; ülkemizde 2000’li yıllardan itibaren günlük hayatın bir parçası haline gelen internetin yarattığı riskleri ele alarak, finansal kurumların müşterisi olacak kadar kredibilitesi olan ve en az bir kez online finansal işlem yapan tüketicilerin sessiz kuşak, bebek bombardımanı, X, Y ve Z kuşağı oluşuna göre teknolojik / siber güvenlik algısı ile satın alma davranışı hatta özellikle online satın alma kararı vermesi ile ilişkisini araştırmaktır. Çıktıları; teknoloji nedeniyle oluşan riskler sonucu meydana çıkan siber güvenlik farkındalığı ve algısının farklı yaş gruplarındaki kişilerin satın alma kararında yaratması beklenen değişiklikleri çeşitli hipotezler kurarak tespit edip, bu bağlamda uygun stratejiler oluşturmak ve hem bireysel kullanıcıya hem de kurumsal şirketlere bu risk ve satın alma karar süreci konularında farkındalığı artıracak akademik yaklaşımlar sunmaktır. Araştırmanın ana kütlesi, Türkiye’de bulunan ve internetten en az 1 kez finansal işlem veya alışveriş yapmış olan 18 yaşından başlayarak tüm kuşaklardan tüketicilerdir. Maliyet ve zaman kısıtlarından dolayı online ve basılı anket uygulanmıştır. Örneklem türlerinden “Kolayda” ve “Kartopu Örnekleme” metodları kullanılmıştır. İstatistiksel analizler için SPSS 25 ve AMOS 23 programı kullanılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre incelenen temel değişkenler olan siber risk algısıyla online satın alma kararının %88.8 ilişkili olduğu tespit edilmiştir. Bu değişkenlerin kuşaklar aracılığında incelendiğinde de anlamlı farklar yarattığı gözlemlenmiştir. Anahtar Kelimeler: İnternet, Online Ödeme, Siber Güvenlik, Kuşaklar, Algılanan Risk, Satın Alma Kararı ix YABANCI DİL ÖZET University: Istanbul Kultur University Institute: Institute of Graduate Education Department: Business Administration Programme: Business Administration Supervisor: Prof. Dr. Ali ŞEN Degree Awarded and Date: Ph.D. Degree – December 2021 ABSTRACT ANALYSIS OF THE RELATIONSHIP BETWEEN SIBER RISK AWARENESS AND PURCHASING DECISION FOR CUSTOMERS OF DIFFERENT GENERATIONS WHO ENGAGE IN ONLINE FINANCIAL TRANSACTIONS Didem KAYALIDEREDEN The main aim of this dissertation is to examine the purchasing decisions of users from the silent gen, baby boomers, generation X, Y and Z who are credible as a customer of financial institutions and have made any online financial transaction (such as bill payment or EFT etc.) at least once. Universe of this research is the consumers of all generations in Turkey who had ever done at least one financial transaction or shopping from the internet. Due to cost and time constraints, an online and printed questionnaire was applied, and convenience sampling and snowball sampling were used and the answers are analyzed with AMOS 23 and SPSS 25. The findings of the study showed that generation works as the mediator factor while using internet and all 5 sub- dimensions of cyber security perception and payment method are interrelated with the online transaction decision. Considering the results of the this research, it is seen that there is a strong and significant relationship between personal cyber security perception and online purchasing decision due to a high determination rate of 88.8%. Key Words: Internet, Online Payment, Cyber Security, Generations, Perceived Risk, Purchasing Decisions 1 BİRİNCİ BÖLÜM 1. GİRİŞ 1.1. Araştırmanın Gerekçeleri İnternetin hayatımıza girişi ile beraber tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de teknolojik aletlerin günlük hayatımızda kapladığı alan artmış ve özellikle son yıllarda ticari ve/veya bireysel hayatın her boyutu değişime uğramıştır. Bu değişimin risk algısı konusunda yarattığı değişiklik ile birlikte satın alma kararı ile ilişkili sonuçlarının araştırılmasına gerek görülmektedir. Bu hızlı teknolojik gelişim nedeniyle bilginin ortaya çıkışı ve tüketilmesi süreci de değişmiştir. “Bilgi güçtür” ifadesi ilk çağlardan beri kullanılsa da günümüzde artık bilgi “büyük veri” niteliğine gelmiş başlı başına kontrolü elde tutmayı sağlayan element olarak kabul edilmektedir. Artık güç paylaşılan bilgidedir (Gurteen, 1999). Bu nedenle hangi bilgilerin ne ölçüde kimlerle nerelerden paylaşılacağı konusu da bir risk unsuru olarak pek çok akademik araştırmanın konusu olmaktadır. Bu çalışmada bu risklerin ne ölçüde algılandığı konusuna odaklanılaması düşünülmüştür. Günümüzde iletişim 20. Yüzyılın sonlarına göre bile fazlasıyla hızlı hale gelmiştir. Örneğin 20.yüzyılın neredeyse büyük kısmında haberleşme için kullanılan radyonun 50 milyon kullanıcıya ulaşması 35 yıl sürmüşken, Facebook’un 50 milyon müşteriye ulaşması 3 yılda tamamlanmıştır. İnternetin hayatımıza kattığı başka bir kavram olan “sanal oyun”lardan “Angry Birds” ün 50 milyon müşteriye ulaşması ise sadece 35 gün içinde gerçekleşmiştir. (Kuran, 2016). Konuya ülkemiz perspektifinden bakacak olursak; 2020 yılında Türkiye İstatistik Kurumu (TUİK) tarafından yapılan “Hane Halkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması” na göre 16-74 yaş grubundaki bireylerde internet kullanım oranı %79,0 olmuştur. Bu oran, bir önceki yıl %75,3'tü. İnternet kullanım oranı cinsiyete göre incelendiğinde; bu oranın erkeklerde %84,7, kadınlarda %73,3 olduğu görülmektedir. İletişime geçmek veya kamu hizmetlerinden yararlanmak için son on iki aylık dönemde her iki kişiden birinin e-devlet hizmetini kullandığını görmekteyiz (Türkiye İstatistik Kurumu, 2020). İnternette büyük kitlelerin bir araya gelmesi yeni bir ticari ortamın da yani e-ticaret sitelerinin de ortaya çıkmasına sebep olmuş ve bu sitelerin akademik iç görü anlamında desteklenmesi ve güncellenmesi ihtiyaç haline gelmiştir. 2 Son olarak, Covid19 salgını nedeniyle tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de sanal ortamda finansal işlem yapma oranı ve dolayısıyla teknolojik riske maruz kalan tüketici sayısı dramatik bir şekilde artmıştır. Hatta Bankalararası Kart Merkezi’nin (BKM) Nisan 2020 raporuna göre bu oran rekor seviyeye ulaşmıştır. “Nisan ayında 18 milyon farklı kart ile internetten ödeme yapılırken, 2 milyon kartın ise ilk kez internetten ödemelerde kullanıldığı görüldü. Bir önceki ay 3 milyon adet kartın ilk kez internetten kartlı ödemelerde kullanıldığı düşünüldüğünde, 2 aylık pandemi başlangıç döneminde 5 milyon kartın internetten ödemeler ile tanıştığı anlaşılmaktadır.” (Bankalararası Kart Merkezi, 2020). Ayrıca bu dönemde 2,5 milyon adet kartın ilk kez temassız işlem yaptığı da tespitler arasındadır. BKM’nin açıkladığı Kasım 2020 verilerine göre ise internetten kartlı ödeme tutarı Kasım ayında önceki yıla göre yüzde 54 oranında artarak 29 milyar TL’ye ulaşmıştır (Bankalararası Kart Merkezi, 2020). Bu bilgilerden yola çıkarak tez konusu seçilirken incelenen akademik çalışmalar ve onlara bakarak tespit edilen ihtiyaçlar ise şöyle sıralanabilir: Miyazaki ve Fernandez ‘in “Consumer Perceptions of Privacy and Security Risks For Online Shopping” başlıklı 2001 tarihli binaltıyüze yakın kez referans gösterilen makalesinde tüketicinin bu konudaki risk algısının kişinin internet tecrübesi ile doğru orantılı olduğu ve tecrübesi olmayanların ise telefonla veya posta ile sipariş gibi yolları ,daha fazla denetlediğine inandıkları için, tercih ettikleri sonucuna varılmıştır (Miyazaki & Fernandez, 2001). Bu çalışmanın bulgularını güncelleyerek yani 2020 yılı itibariyle ve Türk Tüketicisi açısından ele alıp değişen regülasyonları da ortaya koyarak incelemenin konunun gelişimini akademik olarak ortaya koymak açısından faydası olacağı düşünülmüştür. Pires,Stanton ve Eckford’un “Influences on The Perceived Risk of Purchasing Online” başlıklı 2004 tarihli yüzden fazla kez referans gösterilen makalesinde, online alışveriş yapma sıklığı ile algılanan risk arasında zayıf bir bağlantı bulunmuş bunun da tüketicinin ürüne olan aşinalığı ile açıklanabileceği savunulmuştur (Pires, Stanton, & Eckford, 2004). Teknolojinin kullanımındaki artış nedeniyle bu bağlantının değişmiş olduğu ve hatta 2020 yılı itibariyle tamamen değişmiş olabileceği sözkonusu olduğundan bu açıdan konuyu yeniden ele almanın zamanı olduğu sonucuna varılmıştır. Garbarino ve Stahlevitz’in “Gender Differences in the Perceived Risk of Buying Online and the Effects of Receiving a Site Recommendation” başlıklı 2004 tarihli 3 makalesinde ise algılanan riskin sosyo demografik özellikler ile ilişkisi incelenmiştir. Kadınların online satin almaya daha meyilli ve algılanan risk açısından ise daha temkinli olduğu ancak arkadaş tavsiyesi ile risk algısının düştüğü tespit edilmiştir (Garbarino & Strahilevitz, 2004). Risk algısının finansal işlem yapmak açısından incelenmesinin de faydalı olacağı Manzano, Navarre, Mafe ve Blas’ın 2008 tarihli “The role of consumer innovativeness and perceived risk in online banking usage “ adlı makalesi incelendiği için düşülmüştür. Örneğin bilinçli mobil bankacılık kullanıcılarının riskin kontrol altında olduğu güdüsü ile satın alma kararı verirken daha fazla online satın alma yapmaya meyilli oldukları sonucuna varmışlardır (Manzano, Navarre ́, Mafe ́, & Blas, 2009). Tüm bu bulguların ışığında ülkemizdeki akademik literature daha günümüze gelerek bakılmış ve ağırlıklı Teknoloji Kabul Modeli ile inceleme yapılarak algılanan risk ile satın alma niyeti arasında çok fazla sayıda araştırma yapıldığı görülmüştür. Bu tez çalışmasında modelin farklılaştırılıp tüm satın alma sürecini incelemek yerine satın alma kararına odaklanılması planlanmıştır. Bu amaçla yapılan literatür taramasında algılanan risk ve satın alma kararı değişkenini aynı model içinde ele alan birkaç çalışma ile karşılaşılmış (Karabulut, 2013), (Maziriri, 2017), (Yeniçeri, 2012) ancak bu iki değişkeni kuşakların aracılığında inceleyen bir araştırmaya rastlanmamıştır. Yukarıdaki örneklerde olduğu gibi, değişkenlerin sosyo demografik özellikler açısında ele alınması düşünülmüş ve şu an yaşayan 5 kuşağın bugünün dünyasında alışveriş kararı verme konusunda incelenmesinin gerek akademik yazına gerekse iş dünyasına önemli katkılar vereceği sonucuna varılmıştır. 1.2. Araştırmanın Amacı Bu doktora tezi akademik araştırma probleminde belirtilen soruların ve kavramların literatürde nasıl işlendiği üzerine inşa edilmiş, temel amacı gelişen ve değişen dünyadaki satın alma kararlarını algılanan risk perspektifinden inceleyerek sonuçlarını kapsamlı olarak ele almak olmuştur. Halen finansal kurumların müşterisi olan ve en az bir kez online finansal işlem yapmış tüketicilerin bulundukları kuşakların aracılığında teknolojik risk farkındalığının online satın alma kararı vermek ile ilişkisi araştırılmıştır. Bu tez ile, artan teknoloji kullanımı sonucu risk algısının değişip 4 değişmediğini tespit edilip hem bireysel hem kurumsal kullanıcılara satın alma aşamasında gereken güvenli yöntemler akademik bir yaklaşımla ortaya konulmaktadır. 1.3. Araştırma Problemi Araştırma problemi kapsamında şu sorulara cevap aranmıştır. Soru 1: Satın alma kararı verme konusunda işlem internet ortamında olduğunda ne gibi anlamlı farklar ortaya çıkmaktadır? Bu soru için öncelikle literatür taraması kısmında güncel akademik yaklaşımlar olup olmadığı ortaya konarak bakılmıştır. Literatür derlemesi incelemesinden (Kumar, 2015) elde edilen bulgular derlenmiş ve fiziki satın alma süreci ile benzerlik ve farklılıkları bağlamında sunulmuştur. Meta-sentez kısmında bu araştırmanın bulguları ile kıyaslanarak açıklanmıştır. Soru 2 : Teknolojinin etkisi ile algınan risk konusunda nasıl bir değişim meydana gelmiştir? Bu soru için literatür taraması kısmında konuyu ilk ele alan Bauer’den başlayarak günümüze kadar geçen süreçte yapılan çalışmalara yer verilmiş, bu çalışmalar neticesinde ortaya konan teoriler kapsamında yapılan çalışmaların bulguları derlenerek meta-sentez bölümünde bu çalışmanın hipotezlerinden elde edilen teknolojik risk farkındalığı ile ilgili bulgular ile paralellik gösterdikleri ortaya konulmuştur. Soru 3: Kuşaklararası farklılıkların satın alma kararında risk algısı ile ilişki düzeyi nedir? Bu konuda öncelikle kuşakları ele alan çalışmalar taranmış daha sonra risk algısı ile birlikte ele alanlarda elde edilen bulgular meta-sentezde birleştirilerek bu doktora tezinin bulguları ile eşleştirilerek yorum ve önerilerde bulunulmuştur. Çalışmadaki hipotezlerin ve modelin oluşturulmasında temel alınan konu; algılanan risk ile işlemin yapıldığı ortam arasındaki ilişki olmuştur. Literatür taramasında bu iki değişkeni aynı model içinde ele alan birçok çalışma ile karşılaşılmış ancak online satın alma kararı ve algılanan risk değişkenlerini kuşakların aracılığında inceleyen doktora düzeyinde bir araştırmaya rastlanmamıştır. Böylece söz konusu üç değişkeni birlikte 5 ele alan bir araştırma modeli olmadığı gerçeğinden yola çıkılarak çalışma yapılıp literatürdeki bu eksikliğin giderilmesi amaçlanmıştır. 1.4. Araştırmanın Kapsamı Araştırma kapsamı altı bölümden kavramsal çerçeve üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm olan Giriş kısmında bu tez çalışmasının gerekçeleri, amacı, araştırma problemi ve soruları ve araştırmanın kapsamı ortaya konularak konunun anlaşılması sağlanmaya çalışılmıştır. Kavramsal çerçevenin ortaya konması amacıyla yazılan ikinci bölümde bu tez çalışmasının araştırma probleminin ispatına yardımcı olacak literatür taraması yer almaktadır. Birinci alt bölümde; “Sanal ortam” başlığı altında internetin bugüne nasıl geldiği özetlenmiş ve artık iş yapış şekillerini değiştirip günlük hayatın ayrılmaz bir parçası haline geldiğinden, satın alma davranışı boyutunda ne gibi bir değişikliğe sebep olmuş konusu irdelenmiştir. İkinci olarak teknolojinin etkinliğinin artması ile her geçen gün daha fazla önem kazanan “bilgi” kavramı, bilginin depolanmasının modern hayata katkıları bakış açısıyla ele alınarak açıklanmıştır. Bu kavramın bir sonucu olarak “bilgi güvenliği” endişesinin ortaya çıkmış olması sebebiyle bu konuda da kavramsal çerçeve oluşturulmuş ve risk unsurları ele alınmıştır. Bu bölümde son olarak; “risk”, algılanan risk” ve “teknolojik risk farkındalığı” konularında literatür bulguları ortaya konularak bu doktora tezinde ele alınacak değişkenlerden birinin akademik literatüre göre zemini oluşturulmuştur. İkinci alt bölümde; “Satın alma karar süreci” ve bu konudaki araştırma problemini de ele alan en çok kullanılan model olan Teknoloji Kabul Modeli ile birlikte çalışan “tutum” ve “niyet” kavramlarından bahsedilmiştir. Ayrıca mobil bankacılık kullanımı ve online alışveriş yani sanal ortamda finansal işlem gerektiren iki temel aksiyonun nasıl işlediği ve bu işleyişlerin satın alma kararı ile ilişkisi literatür ile desteklenerek işlenmiştir. Üçüncü alt bölüm ise bu tezin araştırma probleminde aracı değişken olan “kuşak” kavramı literatüre dayandırılarak işlenmiş özelikle ülkemizde halen yaşayan 5 kuşağın karakteristik özellikleri-arketipleri, risk algısı bakımından ilişki durumunu etkilediği için irdelenmiştir. 6 Üçüncü bölümde metodoloji açıklanmıştır. Bu bölümde; araştırmanın yöntemi, modeli, ölçekleri, kapsamı ve sınırlılıkları ele alınmıştır. Dördüncü bölüm olan “Bulgular” kısmında araştırmanın hipotezleri ve sonucundan elde edilen analiz ve bulgular bulunmaktadır. Beşinci bölümünde ise bu tez kapsamında ele alınan kavramların incelendiği diğer akademik çalışmaların birleştirildiği meta-sentez tablosu yer almaktadır. Bu tabloda, ilgili güncel literatür bulguları bu çalışmanın bulguları ile birleştirilerek sunulmakta ve yorumlanmaktadır. Meta-sentez çalışmanın detaylı içeriği ek olarak bu tez kapsamında sunulmaktadır. Altıncı ve son bölümde bu doktora tezinin araştırma problemine bulunan yanıtlar tartışılmakta ve hem gelecekteki araştırmacılara hem de ticari hayata katkı sağlaması umut edilen önerilerde bulunulmaktadır. 7 İKİNCİ BÖLÜM 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE Bu bölümde tezi taşıyan temel kavramları tanımlarından başlayarak tüm detaylarıyla anlatmak yerine araştırma probleminin çerçevesini çizecek şekilde akademik literatürden referanslarla konular ortaya konulacaktır. 2.1. Sanal Ortam Sanal ortam konusunu incelemeye başlarken 1965’te MIT Lincoln Laboratuvarlarında bulunan bir bilgisayardan Larry Roberts tarafından bilgi paketleri gönderilmesi ile sanal dünyanın başladığı bilgisini vermek doğru olur (Shivalingalah & Naik, 2009). 1969 yılında Amerikan Savunma Bakanlığının kurduğu ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) bugün bildiğimiz internet protokollerinin atası olarak kabul edilen protokollerle çalışmıştır. O dönemlerde bu ağ sadece Amerikan Savunma Bakanlığı ve belli başlı Amerikan üniversiteleri tarafından kullanılabilmektedir. Temel amaç, bilginin güvenli ve hızlı şekilde iletilmesidir (Chen, 2012). Bu döneme ileride “yalnızca izleme” dönemi diyecek olan Tim Berners-Lee, 1989 yılında hiper metin yapısını internet protokolü ile birleştirerek alan adı kullanmayı önerdiği bir yapı kurmuş ve buna “dünya çapında ağ” veya “www” demiştir. Daha sonra bilinen ilk web tarayıcısını da yazan kişi olan Berners-Lee sayesinde internet denen bu yapının temelleri atılmış olacaktır (Yengin, 2015). İnternet, insanların sahip olmak istedikleri bilgilere kolaylıkla ulaşmasını sağlayan ve onların birbirleriyle iletişim kurmasını kolaylaştıran bilgi ve iletişim aracı olarak tanımlanmaktadır (Can, 2016). Uluslararası ve merkezi olmayan yapıya kavuşan internet, 1990’lardan sonra içerik yaratma ve sanal ortamda sosyalleşme imkanlarını sağlayarak günlük hayatın tüm unsurlarında köklü değişikliklere yol açmıştır. Berners- Lee bu dönemi “izleme-ekleme” dönemi olarak adlandırmaktadır. Webloglar (bloglar), sosyal yer işaretleri, web ansiklopedileri, sözlükler, podcast'ler, RSS yayınları (ve çoktan-çoka yayıncılığın diğer formları), sosyal medya platformları, web API'ları ve eBay ve Gmail gibi çevrimiçi web hizmetleri gibi teknolojiler web.1.0 ‘ın tamamen farklı bir boyutta internete dönüşmesini sağlayan katkılar yaptılar. (Shivalingalah & Naik, 2009). Tim O’Reilly web 2.0’ın tanımını bilinir hale getiren ve çokça kaynak gösterilen makalesinde şöyle demektedir. “Web 2.0 “www” den 8 sonraki en büyük yeniliktir”. Çünkü bireysel kullanıcılar artık veriyi girebilmekte, deneyimlerini birden çok platformda isterse anonim şekilde paylaşabilmektedir. Son kullanıcı katılımı sayesinde ticaret hayatı artık bu sanal ağda dönmeye başlamıştır. Fakat web 2.0 konusunda kavram kargaşası yaşandığından konu, örneklerle aşağıdaki tabloda belirtildiği şekilde açıklanmıştır (o'Reilly, 2007). Bu gelişmeler bu tezin konusu olan teknolojik risklerin de habercisidir ve çalışmanın tamamında işlenecek olan konuların temelini oluşturmaktadır. Tablo 2. 1. İnternet’in Gelişimi Etkilenen Kavram Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0 İletişim Yayın İnteraktif Çevrimiçi Enformasyon Statik (sadece okuma) Dinamik Taşınabilir ve kişisel Hedef Kurum Topluluk Kişisel Kullanım Kişisel web sayfaları Bloglar/wikiler Dosya akışları Üretim Eğlence Yayıncılık Yaratıcılık Etkileşim Web Biçimleri Web Uygulamaları Akıllı Uygulamalar Tarama Dizinler Anahtar kelimeler Bağlam-Uygunluk Reklam Durağan İnteraktif Kişisel Araştırma Britannica Online Wikipedia Anlamsal Web Teknoloji Html/Ftp Flash/Java/Xm Rdf/Rdfs/Owl Kaynak: (Yengin, 2015) Web 3.0’da değişen en önemli şey toplanan verinin büyüklüğü nedeniyle daha anlamlı içerikler üretmenin mümkün hale gelmesidir. Büyük veri kavramının hayatımıza girmesi ile internette veriyi anlamlandıran artık sadece kullanıcılar olmaktan çıkmış, Google’ın veya arama motorlarının basit algoritmaları ile başlayan bu dönemde en ilkel versiyonu ile yapay zekâ, internetin bir parçası haline gelerek kapsama alanını katlanarak büyütmüş ve hız da aynı şekilde artmıştır. Bu artışlar kullanıcılara özgürlük sağlamanın yanı sıra her türlü mecrada da devamlı aktif olma şansı yaratmaktadır (Yengin, 2015). Bazı akademisyenlere göre 2020 yılı itibariyle başlayan dönem “web 4.0” olarak adlandırılacaktır. Çünkü gelinen internet teknolojisi seviyesinde, fiziki disklerde veri saklama ve kullanımının yerini sanal ağlar vasıtasıyla çalışan yapay zekâ işletim sistemleri ve bulut yapıları almaktadır. 5G altyapısı sayesinde 1 saniyelik zaman dilimi içerisinde 100 gigabit bağlantı ile bant aralığındaki her veri yapay zekâ tarafından 9 işlenir hale gelmiştir ( Rennie, & Protheroe , 2020). Bütün bu teknolojik ilerlemenin yarattığı sonuçlardan biri büyük verinin işlenerek kişileri sanal dünyadaki davranışlarına göre profillenmesi ve bunun her türlü iyi veya kötü amaçlar için kullanılabilir hale gelmesidir. Bu çalışmanın ilerleyen bölümlerinde veri işlemenin yarattığı olumsuz sonuçlardan detaylı bahsedilecektir. 2019’da Dünya’da 4.4 milyar internet kullanıcısı mevcuttur. Bu demektir ki; dünyanın %57’sinin internet erişimi bulunmaktadır. 2019 yılı için ülkemizde bu oran %72’dir. Araştırmanın yapıldığı tarih itibariyle yaklaşık 59.3 milyon internet kullanıcısı bulunmaktadır. Dünya’da %45 sosyal medya kullanıcısı ortalaması mevcutken Türkiye‘de bu oran %63’tür. Global kullanıcılar bir günün ortalama 6 saat 42 dakikasını internette geçirirken bu oran ülkemizde bu oran 7 saat 15 dakika olarak hesaplanmaktadır (wearesocial, 2019). Bu süre uyanık olduğumuz vaktin önemli bir kısmını sanal ortamda çalışarak ve veya sosyalleşerek geçirdiğimizi göstermektedir ve bu çalışmanın temelini oluşturan sanal ortamda finansal işlem yapma sıklığı da bu oranlara paralel şekilde artmaktadır. Tezin ilgili bölümünde işlem istatistikleri ayrıca paylaşılacaktır. 2020 yılının Eylül ayı için dünya internet istatistiklerini derleyen www.internetworldstats.com sayfasından alınan bilgiye göre yaklaşık 7.8 milyar nüfusa sahip Dünyamızın %63,2 ‘si internete erişim sağlamış durumdadır. Tablo 2. 2. İnternet Kullanımı Kaynak: (www.internetworldstats.com, 2020) DÜNYA İNTERNET KULLANIMI ve NÜFUS İSTATİSTİKLERİ 2020 YILI 3 ÇEYREK TAHMİNLERİ KITA & BÖLGE NÜFUS(2020 TAHM.) NÜFUS (%) INTERNET KULLANICI SAYISI PENETRASYON ORANI 2000-2020 GELİŞİM INTERNET % AFRİKA 1,340,598,447 17.2 % 631,940,772 47.1 % 13,90% 12.8 % ASYA 4,294,516,659 55.1 % 2,555,636,255 59.5 % 2,14% 51.8 % AVRUPA 834,995,197 10.7 % 727,848,547 87.2 % 593% 14.8 % LATİN AMERİKA/KARAYİPLER 654,287,232 8.4 % 467,817,332 71.5 % 2,49% 9.5 % ORTADOĞU 260,991,690 3.3 % 184,856,813 70.8 % 5,53% 3.7 % KUZEY AMERİKA 368,869,647 4.7 % 332,908,868 90.3 % 208% 6.8 % OKYANUSYA&AVUSTRALYA 42,690,838 0.5 % 28,917,600 67.7 % 279% 0.6 % DÜNYA / TOPLAM 7,796,949,710 100.0 % 4,929,926,187 63.2 % 1,27% 100.0 % http://www.internetworldstats.com/ 10 2.1.1 Bilgi ve Sanal Ortam Yukarıda bahsedildiği üzere internetin sanal bir dünya yaratması ve fiziki dünyadaki bir çok eylemin sanal ortamda da gerçekleştirilir hale gelmesi nedeniyle bilgiye ulaşım, bilginin işlenmesi ve öğrenme sürecinde köklü değişiklikler yaratmıştır. Günümüzde hala tam anlamıyla kullanılamadığı düşünülen büyük veri (big data), bu sürecin sonucu olarak hayatımıza girmiştir. İnternet ve günümüze kadar gelmiş tüm teknolojik icatlar örneğin; pusula, pil, mikroskop, telgraf, radyo, TV, internet, aslında bilginin ve bilginin işlenip saklanabilmesinin ürünü/sonucudur ( Frické, 2009). 21. Yüzyılın petrolü artık “veri”dir ve veriye sahip olup işleyen kim olursa olsun tüm finansal ve ekonomik gücü elinde tutabilecektir. (The Economist, 2017). Türkçede “Bilgi” ile aynı anlama geldiği yanılgısına düşüldüğünden “veri” kelimesinin doğru şekilde anlaşılması gerekir. Türk Dil Kurumu Sözlüğünde “Bir araştırmanın, bir tartışmanın, bir muhakemenin temeli olan ana öge, muta, done.” tanımı ile karşılaşılmaktadır (TDK, 2020). Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere “veri” bilginin temeli ya da ham halidir. Yani veri tek başına anlamsızdır. Veriler toplandıktan sonra işlenip değerlendirilerek bilgi haline gelirler. Bilginin oluşması için yeterli ve anlamlı “veri” toplanması ve işlenmesi gerekir. Bir başka deyişle, bilgi veriye bağımlıdır (Debb, Schaffer, & Colson, 2020). Bu detayda inceleme yaparken bilginin sonucu oluşan “öğrenme” aktivitesinin bugün bilinen her konunun varlık sebebi olduğundan bahsetmek ve bunu anlatmak için “Bilgi Piramidi” hakkında da açıklama yapmak gerekir. Ackoff’un 1989 yılında yazdığı “From Data to Wisdom” makalesi ile bilinir hale gelen ve öğrenme sürecinde bilginin geçtği adımları görünür hale getiren bu teoriye 1990’ların başından itibaren pek çok yorum gelmektedir( Frické, 2009). “Bilgi” nin hem yönetim bilimlerinde hem de bilgi teknolojilerinde giderek daha önemli yer tuttuğu günümüzde bu teorinin satın alma kararını şekillendirdiğini söylemek yanlış olmaz. Bu teoride belirtilen basamakların satın alma sürecinde de uygulandığı ama farklı isimler ile teorileştiği, çalışmanın satın alma karar süreci bölümünde gösterilecektir ve bu nedenle bu çalışmaya dahil edilmesine gerek görülmüştür. 11 Şekil 2. 1. Bilgi Piramidi “Enformasyon” ya da Information, belirli bir hedef doğrultusunda; verilerdeki gereksiz ve hatalı bilgileri atma, farklı veri kümelerini birleştirme, toplanan verilerin alakalı veya doğru olmasını teyit etme, verileri görselleştirme yani kısacası toplanan verileri analiz etme aşamasıdır ve bilgi piramidinin ikinci basamağındadır. Knowledge yani Bilgi denilmemesinin sebebi, geçerliliği ve güvenilirliğinin yeterince teyit edilmemiş olması denilebilir. Bilgi ise işlenmiş verinin doğrulanmış halidir. Son basamaktaki akıl veya wisdom ise, edinilmiş bilgiyi doğru şekilde ve doğru zamanda kullanarak doğru ve etkin karar alabilme yetisi olarak tanımlanabilir ( Frické, 2009). Bilgi piramidini bir örnekle açıklamak gerekirse; Matematik öğrenen bir çocuk için: İlk olarak öğrendiği rakamlar – 0,1,2,3,4,5,6,7,8,9 – VERİ Sonra rakamları birleştirerek sayıları oluşturmak – ENFORMASYON Kurallarına göre sayılarla dört işlem yapmak – BİLGİ Dört işlemi kullanarak karmaşık problemleri çözmek – AKIL Bilgi piramidinin “dijital çağ” içinde pratikte nasıl kullanıldığı ise teknolojinin insanoğlunu getirdiği yeni bir basamak olan büyük veri (big data), yapay zeka ve makine öğrenmesi mekanizmalarına bakarak anlaşılabilir. Dijital hayat denen kavramı en fazla tecrübe ettiğimiz ve bu kavram ile akla ilk gelen şey artık sosyal medya hesaplarıdır. Bu hesaplarda kendisi gibi ve/veya olmak istediği gibi kimlikler yaratarak sanal dünyada da fiziki dünyadakine benzer hayatlar sürdüren, dijital dünyaya doğan bir jenerasyon insan nüfusu bulunmaktadır. Hatta sadece dijital Wisdom / Akıl Knowledge / Bilgi Information / Enformasyon Data Veri 12 dünyaya doğanlar yani “dijital yerliler” değil “dijital göçmenler” (Debb, Schaffer, & Colson, 2020) dediğimiz analog zamanda doğup yaşayan ancak teknolojik yeniliklere uyum sağlayabilen daha yaşça büyük insanların da sosyal medya hesaplarında aktif olduğu hatta bu yolla hayatını idame ettirecek işler yaptığı da görülmektedir. 2.1.2. Bilgi Güvenliği ve Sanal Ortam Bilgi güvenliği; birey ya da kurumun bilgilerine izinsiz veya yetkisiz bir biçimde erişilmesi, kullanılması, silinmesi, değiştirilmesi ve açığa çıkarılmasını engelleme amaçlı alınan önlemler olarak anlaşılmalıdır (Puhakainen, 2006). Akademik literatürde de bilgi güvenliğinde en zayıf halka “insan” olarak görülmektedir ( Borkovich & Skovira, 2020). Çünkü hem kişiler hem de şirketler bilgi güvenliğini sağlamak amacıyla en son teknolojileri kullandıkları halde yine de güvenlik ihlallerine maruz kalabilmektedirler. Artan bilgi güvenliği ihlalleri arttıkça şirketlere itibar kaybı ve/veya maddi kayıplara sebep olmaktadır ( Cox, Connolly, & Currall , 2001). Yeni teknolojilerin yapısı ve uygulama alanları bilgi güvenliğiyle ilgili birtakım risk ve tehditlerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bilginin işlenmesi için kullanılan teknolojilerin güvenlik açıkları risk faktörlerinden birisidir. Diğer risk faktörü de kişisel bilgi güvenliğini sağlama farkındalığının düşük oluşudur. Bilgi güvenliğine yönelik risk ve tehditlerin azaltılması ve önlenmesi için bu faktörlerin göz önünde bulundurulması gerekir. Öte yandan sanal ortamlarda bilgi güvenliği ile ilgili riskler sayı ve kapsam olarak her geçen gün artmakta ve bu durum çeşitli önlemlerin alınmasını gerekli kılmaktadır (Seferoğlu, Yıldız Durak, Karaoğlan Yılmaz, & Yılmaz, 2018). Aşağıda bahsi geçen tüm faktörlerin satın alma kararı verirken yaşanan risk algısı ile direkt bağlantısı olduğu ve sonucu etkileyebileceği düşünüldüğünden bu tez çalışması kapsamında detaylı ele alınmıştır. Bilginin korunması amacıyla erişimi ancak yetkilendirme ile mümkün hale getiren bugünün dünyasında bilgi ile ilgili sakınılması gereken durumlar; değiştirilmesi, yok edilmesi ve ifşa edilmesi durumlarıdır. Bu nedenle; bütünlük, erişim ve gizlilik prensiplerine göre bilgi güvenliği sağlanmaktadır (Alemdaroğlu, 2020). Bilgiye erişim amacıyla ortaya çıkan yeni tehditlerin varlığı, kullanılan sistemlerde oluşan güvenlik açıkları ve insan unsurunun kontrolü gibi süreçler, bilgi güvenliği yönetimi için takip edilmesi gereken standartların oluşturulması ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Bu amaçla ilk olarak BSI (British Standarts Institute) iki kısım olarak 13 yayınladığı BS-7799 standardını oluşturmuştur (Aysel, 2018). Bu standardın ilk kısmı 1995 yılında BS7799-1 adı ile, ikinci kısmı ise 1999 yılında BS7799-2 adı ile bilgi güvenliği standartları olarak literatürde yerini almıştır. BSI bu alanda öncü kuruluşlar arasında sayılmaktadır. (Alemdaroğlu, 2020). Tarihsel olarak incelendiğinde standartlar genellikle birbirinden dönüşerek ortaya çıkar. Buna bir örneği olarak bilgi güvenliği konulu ISO (International Organization for Standardization) standardıdır. 2000 yılında BS7799-1’den faydalanılarak oluşturulan ISO/IEC-17799 adıyla yeni bir standart haline gelmiştir. Bu akış içerisinde ISO standartlar üzerinde geliştirmeyi sürdürmüş ve 2005 yılında ISO/IEC-17799 standardının ikinci sürümü niteliğinde ISO/IEC-17799:2005 adıyla tekrar yayınlamıştır. ISO tarafında günümüzde de hala geçerliliği olan ISO/IEC:27001 standardının doğuşu ise temelde BS7799-2 standardının üzerine inşa edilmesiyle ortaya çıkmıştır (al.y Alemdaroğlu,s.8). İnsan faktörüne bağlı bilgi güvenlik risklerini hiçbir zaman tamamen ortadan kaldırmak mümkün olmasa da, iyi planlanmış bir farkındalık etkinliği ile güvenlik risklerinin kabul edilebilir bir seviyeye çekilmesi sağlanabilir (Kruger & Kearney, 2006). 2018 yılı Nisan ayında Cambridge Analytica isimli politik danışmanlık ve strateji firması tarafından, Facebook kullanıcılarının yüklediği bir uygulama aracılığı ile cevapladığı anketler sayesinde profil bilgilerine, kullanıcı geçmişine ve bu kişilerin arkadaş listesinde olan diğer kişilerin de aynı bilgilerine ulaşıldığı, bu şekilde Facebook’un toplamda seksen yedi milyon kullanıcısının kişisel verilerine sahip olunduğu ve firmanın bu verileri 2016 tarihli Amerikan Başkanlık seçiminde Donald Trump lehine kullandığı iddiaları hem Facebook hem de bahsi geçen firma adına soruşturma açılmasına sebebiyet vermiştir (Noujaim & Amer, 2019). Teknolojik Bilgi güvenliği konusunda riskleri kategorize etmek istersek şöyle bir tablo ortaya çıkar (Keser & Güldüren, 2015). Tablo 2. 3. Bilgi Güvenliği – Risk Kategorileri KATEGORİLER RİSKLER Genel Bilgi güvenliği sorumluluğu, Anti-virüs yazılımları, Güvenlik duvarı, Şifre seçimi ve korunması, Virüs ve casus yazılımlar, İyi güvenlik alışkanlıkları, Çocukların güvenli şekilde çevrimiçi tutulması, Verilerin güvence altına alınması 14 Saldırı ve Tehditler Çevrimiçi ticaret tuzakları, Sosyal mühendislik ve sazan avlama / yemleme saldırıları, Siber zorbalık, Aldatmacalar ve şehir efsaneleri, Kimlik hırsızlığı, Casus yazılımlar, Virüsler, solucanlar ve truva atları, Hizmet aksattırma saldırıları (DDoS), Bozuk yazılım dosyaları, Kök kullanıcı takımı (rootkit) ve botnet’ler, Sahte anti-virüs yazılımları E-posta ve İletişim Anlık mesajlaşma ve sohbet odaları, Ücretsiz e- posta servislerinin faydaları ve riskleri, Mesaj sağanağı, Sosyal ağ siteleri, Dijital imza, E-posta istemcileri, E-posta ekleri Mobil Cihazlar Elektronik cihazlar için siber güvenlik, Cep telefonları ve kişisel dijital yardımcılar, Şahsi internet-etkin cihazlar ile seyahat, Taşınabilir cihazlarda veri güvenliği ve fiziksel güvenlik, Kablosuz ağ güvenliği, USB sürücüleri Mahremiyet Dosyaların etkili bir şekilde silinmesi, Mahremiyetin korunması, Şifrelerin ilave önlemler ile desteklenmesi, Şifrelemenin anlaşılması Güvenli Gezinme Telif hakkı ihlalleri, Web sitesi sertifikaları, Web tarayıcıları, Aktif içerik ve çerezler, Web tarayıcılara ait güvenlik ayarları, Çevrimiçi güvenli alışveriş, Bluetooth teknolojisi Yazılım ve Uygulamalar Son kullanıcı lisans sözleşmeleri, Dosya paylaşım teknolojileri, Yazılım yamaları, Internet protokolü ses teknolojisi, İşletim sistemleri Kaynak: (Keser & Güldüren, 2015) De Moor ve diğerlerine göre ise nefret söylemi, şiddet, ırkçılık, yanlış bilgilendirme, olumsuz propaganda ve porno gibi tehditler "içerik" başlığı altında; siber zorbalık, cinsel istismar ve gizlilik ihlalleri gibi tehditler "temas" başlığı altında; oltalama ve zararlı (casus) yazılımlar ile kimlik hırsızlığı ile dolandırıcılık gibi tehditler ise "ticari riskler" başlığı altında toplanmaktadır (Erol O. , Şahin, Yılmaz, & Haseski, 2015). Literatür taraması sırasında ebeveynlerin bilgi güvenliği farkındalığı konusunda yapılan ulusal hatta Avrupa Birliği ile işbirliği ölçeğinde bir evrene sahip sadece bir uygulama ile karşılaşılmıştır. Bu çalışmada; Avrupa Çevrimiçi Çocuklar projesine dahil olan Türkiye ve 23 Avrupa ülkesinin bulguları incelenerek, çocukların ve ebeveynlerinin İnternet kullanımları, çocukların İnternet’teki faaliyetleri, karşılaştıkları riskler ve ebeveynlerin çocuklarının İnternet yaşantıları ile ilgili farkındalıkları raporlanmıştır. Veriler 9–16 yaş arası İnternet kullanan Avrupa çapında 15 23 ülkeden yaklaşık 23.000 ve Türkiye’den 1018 çocuk ve bir ebeveyni ile yapılan görüşmelerden edinilmiştir. Sonuçlar, çocukların büyük bölümünün İnternet kullanırken risk algısının düşük olduğunu ve birçok çevrimiçi risklere maruz kaldıklarını göstermektedir. Ayrıca, Türkiye’deki ebeveynlerin İnternet kullanım oranının oldukça düşük olduğu ve çocuklarını İnternet risklerinden uzak tutmayı sağlayacak yeterli bilgiye sahip olmadıkları varılan sonuçlar arasındadır (Karakuş, Çağıltay, Kaşıkçı, Kurşun, & Ogan, 2014). Tüm bunların doğal bir sonucu olarak gerek bireylerin gerekse kurumların bilgi güvenliğini sağlamak ihtiyacı “bilgi güvenliği uzmanlığı” gibi bir mesleği literatüre kazandırmıştır. Bu uzmanlar güvenlik duvarı yazılımları kodlamak, saldırıyı tespit edip önleyen uygulamalar yazmak ve kullanmak gibi teknik uzmanlığın yanı sıra güvenlik bilincini yaratma konusunda da çalışmalar yapmaktadırlar (Tsohou, Karyda, Kokolakis, & Kiountouzis, 2010). Ülkemizde 2016 yılında 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (KVKK) yürürlüğe girmesinden sonra “özel nitelikli kişisel veri” kavramı kullanmaya başlamıştır. 7.4.2016 tarihinden önce de ülkemizde kişisel veriler kaydedilmekte, yayılmakta, yok edilmekte, değiştirilmekte vb. yani kısacası her türlü kişisel veri hiçbir sınırlama ve düzenleme olmaksızın herkes tarafından işlenmekte ve kullanılmaktaydı (Uyarer, 2019). Özel nitelikli kişisel veri temelde iki kategoride izlenebilir; Birinci grupta, kişinin varoluşundan kaynaklanan birey olmasına dair bilgiler bulunur. İkinci grupta ise kişinin bilişim toplumunda yer alması nedeniyle kendisine verilen ya da kamusal veya özel sektöre ait çeşitli hizmetleri kullanması için gereken bilgiler yer almaktadır. Ülkemizde kişisel verilerin korunması Türk Ceza Kanunundaki suç başlıkları sayesinde cezai hükme tabii olabilmektedir. Bu yasa ile sınırlı da olsa bir caydırıcılık sağlanmaya çalışılmaktadır ( Dülger, 2016). Günümüzde verinin yeni petrol olduğu (The Economist, 2017) gerçeğinden bilgi başlığı altında bahsedilmişti. K.V.K.K’nın da etkinliğinin artması nedeniyle gündemde sıkça yer bulan “cookie/çerezler” en sık maruz kalınan bilgi toplama aracıdır. Küçük yazılım parçacıkları olarak nitelendirilebilecek olan çerezler, siteye giren kişilerin sanal davranışlarını kaydederler. Kaydedilen veri (.txt uzantılı) bir dosyada tutulur. Çerezler bir virüs gibi çalışmazlar ve doğası gereği yayılmak gibi bir 16 eğilim göstermezler. Fakat davranış kalıbı oluşturma gibi hedefi olan algoritmalara veri sağlarlar (Cuthberthson, 2018). Yukarıdaki gelişmeler nedeniyle bu çalışmanın araştırma problemlerinden biri olan risk ve algılanan risk konuları geleneksel pazarlama anlayışında olduğundan farklılaşmış ve daha önemli hale gelmiştir. (Furnell & Karnewi, 1999) “Security Implications of Electronic Commerce: A Survey of Consumer and Business” isimli çalışmasında bu farklılaşmaya örnek olarak şunları belirtmişlerdir: - Sanal ortamda temas kurulan karşı taraf tanınmıyor olabilir. Yani temas kurulan taraf hakkında, www adresi dışında hiç bir bilgiye sahip olunmayabilir. Bu riskin üstesinden gelebilmek için tarafların her birini/birince tanıyan/tanınan ve güvenilir bir kişi veya kurumun mevcudiyeti önemlidir. Bu tez çalışması kapsamında kullanılan ölçeklerden birinin (Erol O. , Şahin, Yılmaz, & Haseski, 2015) sorguladığı unsurlardan birisidir. - Sanal ortamda ürünün satıcıdan alıcıya transferinde hiç bir zaman tam kontrol olanağı yoktur. Bu sebeple bazıları satın alacağı ürünü web üzerinden seçerken siparişlerini telefon veya faksla vermektedir. Finansal Veri gibi özel nitelikli veri kapsamındaki bilginin transferinin tüm aşamalarını güvenli kılacak şekilde tasarlanmış bir kontrol sisteminin mevcudiyeti önemlidir. Bu konu tez çalışmamızın araştırması kapsamına girmemektedir. Başka bir çalışma olarak değerlendirilmesi önerilecektir. - Sanal ortamda karşı taraf beyan edilenden farklı ve bilinmeyen fiziksel bir mekânda yerleşik olabilir ve bu nedenle farklı yasalara tabi olup, farklı kurallara sahip olabilir. Tarafların her ikisinin de kabul edeceği yasaların varlığı önemlidir. Bu konu da tez çalışmamızın araştırması kapsamına girmemektedir. Başka bir çalışma olarak değerlendirilmesi önerilecektir. 17 2.1.3 Risk ve Sanal Ortamda Risk Algısı Türk Dil Kurumu “risk” kelimesine karşılık olarak “zarara uğrama tehlikesi, riziko” ifadelerini kullanmaktadır (TDK, 2020). Risk multi-disipliner bir şekilde ele alınan çok kapsamlı bir konu olduğundan bu tez çalışmasının konusu olan “teknolojik risk” kavramını incelemek işletme ve pazarlama disiplinindeki risk türleri konusundan bahsedilecektir. Pazarlama alanında “Risk” çok boyutlu bir olgudur. Daha detaylı ele alınacak olursa; pazarlama literatüründe satın alma karar sürecini etkileyen 6 risk boyutu olduğu ifade edilmektedir. (Simcock, Sudbury , & Wright , 2006). Fonksiyonel risk: Ürünün performansıyla ilgili risktir. Tüketicinin satın alım kararı aşamasında üründen elde edeceği faydadan emin olmaması durumudur. Ürün ilk defa satın alınıyorsa, ürün hakkında bilgi yoksa veya ürünün kullanımı uzmanlık gerektiriyorsa fonksiyonel riskin artması beklenir (Yıldız, 2017). Finansal risk: Olası maddi kayıpla ilgili risktir. Her bir satın alım işlemi finansal sonuçları olan bir kontrattır. Tüketicilerin bir ürünü satın aldıkları zaman kabullendikleri mali yükümlülükler finansal riske neden olmaktadır. Ürünün fiyatı arttıkça finansal riskin artması beklenir (Yaraş, Ünal, & Özbük, 2017). Sosyal risk: Bir ürün veya markanın kullanılması durumunda diğer insanların tüketici hakkındaki olumsuz düşünmeleri riskidir. Bu risk “İmaj Riski” veya “Ego Hasarı Riski” olarak da bilinir (Roselius, 1971). Fiziksel risk: Sağlık veya fiziksel durumla ilgili risktir. Bir ürünün kullanımı sırasında karşılaşılan tüm bedensel tehlikeler ve bununla ilgili endişeler bu risk grubuna girer (Cesur & Tayfur, 2015). Psikolojik risk: Tüketicinin özgüveniyle ilgili risktir. Sosyal risk, diğer insanların tüketiciyle ilgili olumsuz düşüncelerinden meydana gelen risk iken, psikolojik risk tüketicinin kendisinin ürünün sahibi olmaktan veya ürünü kullanmaktan memnun olmamasıyla ilgili endişeleridir (Cöddü, Çabuk, & Tanrıkulu, 2017). Güvenlik riski: Sanal ortamda yapılan alışverişlerde tüketicilerin kişisel ve finansal bilgilerinin açığa çıkması, ödemenin yapılmasına rağmen teslimat süresinin beklenmesi, satıcı ile fiziksel görüşememe, kargo gibi gizli maliyetler, siparişin teslim edilmemesi gibi riskler bu kapsamda sayılabilir (Alkibay & Demirgüneş, 2016). 18 Genel kabul gören görüşlerden biri “marka”nın tüketici tarafından algılanan riski azalttığıdır. Literatürde yeri olan ve yukarıda bahsi geçen 6 temel, satın almaya engel olabilecek algısal durumda ya da riskte olduğu gibi, teknolojik riskler konusunda da “marka” son kullanıcılar için önemli bir güvenlik unsurudur (Campbell & Goodstein, 2001). Bu çalışmanın konusu olan ve “Teknolojik Risk” olarak geçen risk türü ise ağırlıklı “güvenlik riski” başlığındaki konular gibi görünse de oluşum gereği yukarıda sözü geçen risklerin bir ya da birkaçını kapsayan bir olgudur. Teknolojik risk konusunu pazarlama literatürünün yanısıra işletme ana bilim dalı kapsamında araştıracak olursak akademik literatürde çoğunlukla “bilgi sistemleri riski” olarak algılandığı görülmektedir. Bilgi sistemleri riski ise “iş süreçlerini olumsuz yönde etkileyecek şekilde otomasyon sisteminin, ağ veya diğer kritik bilgi kaynaklarının kaybedilmesi durumu”dur (Günceler & Kesebir, 2018). Sadece Cambridge Analytica yani Facebook skandalı değil bir başka internet devi olan Google’ın milyonlarca Gmail hesabındaki bazı bilgileri üçüncü parti olarak değerlendireceğimiz aplikasyonlara kullandırdığını itiraf etmesi teknolojik risk taşıyan ne kadar çok bilginin korumasız olduğunu göstermektedir (Cuthberthson, 2018) . Risk algısını detaylı incelemeden önce kişilerin farkındalık seviyeleri üzerinden de bir tartışma açmak doğru olur. Tanım olarak “Farkındalık”, farkında olmak fiiline dayanır. Türk Dil Kurumu Sözlüğüne göre “görülmesi veya bilinmesi gereken şeylerden haberi bulunmak, kavranması gereken bir şeye dikkat etmek” olarak ifade edilebilir. (TDK, 2020). Bu çalışma kapsamında olan “Risk Farkındalığı” için yapılması gereken, sadece eğitimler düzenleyip bunlara katılımı artırmak ile sınırlı kalmamalıdır. Dünyada teknolojik risk farkındalığı için eğitimler düzenleyen kuruluşların sadece eğitim amaçlı olmadığı aksine bu konuda standartları belirlemeye çalışan yapılar olduğu gözlemlenmektedir. Örneğin; ödeme sistemleri konusunda donanım güvenliği denince akla gelen isim olan PCI (Ödeme Kartları Endüstrisi) Güvenlik Standartları Konseyi bu amaçla 7 Eylül 2006 ‘da kurulmuştur. PCI her yıl değişen teknoloji ve fraud senaryolarını baz alarak çeşitli farkındalık programları düzenlemekte ve bilgi güvenliği hakkında kart kullanıcılarının daha farkındalığı yüksek hale getirilmesi için çalışmaktadır. (Payment Security Council, 2016). 19 Tüketici davranışları literatürüne “algılanan risk” olgusunu ilk kez tanımlayan 1960 yılında Raymond A. Bauer olmuştur (Bauer, 1960). “Consumer Behaviour as Risk Taking” adlı makalesinde konuyu kısaca “kullanıcı tarafından ürün hakkında oluşan subjektif bir olumsuzluk beklentisi” olarak tanımlar. Kaplan ve Garrick’e göre algılanan riskin 2 temel boyutu vardır ve ancak her ikisinin birlikte bulunması durumunda risk algısı sözkonusu olur. Bunlar; “sonunda zarar etmek” ve “belirsizlik” olarak ifade edilmektedir. Bu konuyu miras örneği ile açıklayan Kaplan ve Garrick “kalacak olan mirasın tutarının belli olmaması bir belirsizlik içerse de bir zarar olmadığı için bir risk algısı oluşmaz” der (Karabulut, 2013). Bir başka araştırmada ise algılanan risk; tüketicilerin ürün/hizmet satın alma öncesi ve sonrası hissettikleri belirsizliğin derecesi olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin risk algıları, onların ürünle ilgili değerlendirmeleri, seçme kararları ve davranışlarının odak noktası olarak düşünülmektedir (Campbell & Goodstein, 2001). Bir ürün/hizmet satın alma sürecinde alıcının risk algılama seviyesi güven kavramının temelini oluşturur. Risk algılaması aynı zamanda güven seviyesini de belirler. Risk algılaması yüksek olduğunda güçlü bir güven oluşturmak uzun zaman ve çok fazla çaba gerektirir. Mukherje ve Printwiraj (2003) yaptıkları araştırmada online bankacılıkta güveni oluşturan elemanları belirlemek için yapısal bir model geliştirmişlerdir (Mukherjee & Prithwiraj , 2003). O’Donnell (2002) web sitesi tasarımı özelliklerinin satın alma kararı ve güven geliştirme üzerine etkilerini inceleyen bir model geliştirmiştir (O’Donnell, 2002). Kim (2003) genel olarak güven geliştirmenin bir parçası olan e-işletmelere yönelik tüketici güvenini etkileyen faktörleri incelemiştir. (Aksoy, 2006) Kullanıcının algıladığı riskin, çevrimiçi satın alma kararına etki eden faktörlerden biri olduğu bir çok çalışmada ifade edilmektedir. (Clemes, Gan, & Zhang, 2013) Tablo 2. 4. Algılanan Teknolojik Riskle İlgili Çalışmalar Kaynaklar Çalışmalar 20 e-Memnuniyeti Etkileyen Performans Kriterlerinin Tespiti Üzerine Bir Araştırma (E-Perakendecilik Örneği) (Altunışık, Sütütemiz, & Çallı , 2010) İnternet teknolojilerinin getirdiği bir yenilik olarak tüketicilerin internet alışverişlerinde memnuniyetleri incelenmiştir. Sonuçlarda; algılanan risk düzeyinin artmasına bağlı olarak tüketicilerin e-memnuniyet düzeylerinde azalmanın olduğu tespit edilmiştir. Age, Gender and Income: Do They Really Moderate Online Shoping Behavior (Hernández, B., Jiménez, & Martín, 2011) Bu araştırmada; sosyoekonomik faktörlerin, internet alışverişlerinde tüketicinin risk algısını etkileyip etkilemediği araştırılmış ve etkilemediği tespit edilmiştir. Tüketicilerin Riskten Kaçınma Düzeylerine Göre Sanal Alışveriş Risk Algısı ve Sanal Plansız Tüketim Eğilimlerinin Belirlenmesi (Yeniçeri , Yaraş , & Akın, 2012) Tüketicilerin internet alışverişlerinde riskten kaçma düzeyleri dikkate alınarak risk algıları araştırılmıştır. Sonuç olarak; tüketicilerin risk algıları ile internet alışverişlerde riskten kaçınma düzeyleri arasında doğru orantı olduğu ve psikolojik, performans ve mahremiyet riski yüksek olan tüketicilerin internet alışverişlerinde plansız alışveriş yapma eğilimleri düşük olduğu bulunmuştur. Tüketicilerin Algilanan Risk Değişkeni Karşisinda İnternetten Alişveriş Yapma Eğilimlerinin Ölçülmesi: Beklenen Fayda Teorisine Karşi Beklenti Teorisi Karabulut (2013) Araştırmada; internet alışverişlerinde risk değişkeninin satın alma kararlarındaki etkisi duygusal risk ve rasyonel risk bazında araştırılmıştır. Sonuçlarda; tüketicilerin satın alma kararlarında “rasyonel hesaplamalar” yerine garantici oldukları ve “mümkün olduğunca riskten kaçındıkları” 21 belirlenmiştir. İnternet alışverişlerini daha az tercih edenlerin riskten kaçanlar olduğu tespit edilmiştir. Elektronik Alışverişte Akademisyenlerin Güvenlik ve Risk Algılarının Belirlenmesi (Çetin & Irmak, 2014) Araştırmada akademisyenlerin internet alışverişlerinde risk algılarını belirlenmek istenmiştir.Sonuçlarda; toplumun en eğitimli kategorisindeolan akademisyenlerin internet alışverişlerinde endişeli olduğu belirlenmiştir. İnternetten Alışverişte Tüketiciler Tarafından Algılanan Riskler ve Risk Azaltma Çabaları (Kalburan & Haşıloğlu, 2015) Araştırmada; internet alışverişlerinde “algılanan risk” ve “risk azaltma” değişkenlerinin belirlenebilmesi adına 206 üniversite öğrencisine ulaşılmıştır. İnternet alışverişlerinde algılanan riskin her boyutu için cinsiyete göre farklılığın olup olmadığı araştırılmıştır ve sosyal risk boyutunun, internet alışverişlerindeki risk algısını açıklamakta zayıf kaldığı belirlenmiştir. İnternet Üzerinden Alışveriş Yapan Bireylerde Risk Algısı İle Memnuniyet ve Memnuniyetsizlik Etkileşimi Yıldız (2017) Tüketicinin internet alışverişlerinde risk algılarının, müşteri memnuniyetini ve müşteri memnuniyetsizliğini etkileyip etkilemediği araştırılmıştır. Sonuçlarda; psikolojik risk ve zaman riskinin müşteri memnuniyetine etkisinin olduğu, sosyal risk ve psikolojik riskin müşteri memnuniyetsizliğine etkisinin olduğu, psikolojik riskin hem müşteri memnuniyetine hem de müşteri 22 memnuniyetsizliğine etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Bu konuda yani internetten alışverişte algılanan riskin derecesinin düşürülmesi konusunda yapılan bazı öneriler aşağıda belirtilmiştir.  İzinli pazarlama ile e-mailing yapılması (Altunışık, Sütütemiz, & Çallı , 2010)  Ürün hakkında detaylı bilgi verilmesi (Wang, Beatty, & Foxx, 2004)  Ürünün satıldığı alışveriş sitesinin güven vermesi (Alkibay & Demirgüneş, 2016)  Marka sadakati yaratılması (Yıldız, 2017)  İade sürecinin ve tüketici haklarının uygulamalarının sıkıntısız çalışması (Kalburan & Haşıloğlu, 2015) Günümüzde pek çok kurumsal ölçekli şirket özellikle finansal kurumlar faaliyetlerini bilgi sistemleri altyapısı sayesinde yürütmektedir. Bankalarda ise bilgilerin bütünlüğü, erişilebilirliği ve içeriğini koruma yükümlülük olmasından öte itibar meselesi haline gelmiştir. Bu konuda daha önce açıklandığı üzere en yaygın standart olarak karşımıza çıkan ISO/IEC 27001 Bilgi Güvenliği Yönetim Standardı, yukarıda bahsi geçen risklerin etkin bir şekilde tespit edilip risk değerlemesi yaptırarak kritik verinin korunması konusunda gerekli önemlerin alınmasını sağlar (Gazdağı & Çetinyokuş, 2020). 2020 yılında TUSİAD tarafından risk algısına kurumsal bakışı anlamak amacıyla yaptırılan bir araştırmaya göre, Türkiye’de risk yönetimi ve/veya bilgi teknolojilerinden sorumlu çalışanların %9’u kurumunun karşı karşıya olduğu en büyük riski siber tehdit olarak görmektedir. 2019 yılında benzer bir katılımcı kitlesi ile gerçekleştirilen Global Siber Risk Algı Araştırması’nda bu oran %22 düzeyindedir (TUSİAD - MARSH, 2020). Söz konusu raporun çıktıları olarak kurumsal aktörlerin önerileri; • Yasa ve yönetmeliklerin kurumların siber risk farkındalıkları üzerinde “mecburi” bir etki gücü bulunmaktadır. 23 • Sektör temsilcilerinin kanun koyucular ile biraraya gelip görüş bildirmeleri, kuralların sektörler özelinde detaylı tasarım süreçlerine dahil olmaları beklenmektedir. • Kamunun özellikle dış ülkelerden kaynaklanabilecek siber tehditler konusunda daha aktif bir rol üstlenmesi de beklenmektedir. Ülkemizde siber suçlar, Türk Ceza Kanununun 243 - 246 maddelerinde “Bilişim Alanında Suçlar” başlığı altında ele alınmaktadır. Ancak en yüksek ceza iki yıldan altı yıla kadar hapis ve beşbin güne kadar adli para cezası olup caydırıcılık taşımadığı düşünülmektedir ( Dülger, 2016). Emniyet Genel Müdürlüğü bünyesinde Haziran 2020’de kurulan Siberay programı ile kamunun siber suçlar hakkında farkındalık yaratma çabaları bir çatı altında toplanmıştır. Bu program çerçevesinde sosyal medya, dijital oyunlar ve bağımlılıklar hakkında bilgiler verilip özellikle ebeveynlerin bilinçlendirilmesi sağlanmaya çalışılmaktadır (Siberay, 2020). Bankalararasın Kart Merkezi’nin bireylerin sanal ortamda güvenli finansal işlem yapma konusunda bilinçlendirilmesi amacıyla kurduğu www.bilgiguvende.com sitesinden kamuyu aydınlatma amaçlı çalışmalar devam etmektedir (Bankalararası Kart Merkezi, 2020). Yukarıda bahsi geçen gerek bireye yönelik gerekse kurumlara yönelik bu tehditler kimi zaman maddi kimi zaman manevi hasarlara sebep olmakta hatta bazen fiziksel olarak kişinin veya kurumun hayatını tehdit eebilecek boyutlara ulaşmaktadır. Sanal tehditlerin gerçekleşmesini önlemek için akademik literatürde bahsi geçen ve bu tez çalışmasının anket ögeleri olarak da konumlanan tedbirleri aşağıdaki gibi derlemek mümkündür;; • Web sayfalarının güvenlik sertifikalarını kontrol edilmesi, (Yavanoğlu, Sağıroğlu, & Koçak, 2012) • Kullanılan şifrelerin birbiriyle aynı ve kolay tahmin edilebilir olmaması ve farklı simge, karakter, rakam içermesi, (Erol O. , Şahin, Yılmaz, & Haseski, 2015). • E-postalara gelebilecek kimlik bilgilerinin doğrulama (şifre, kart bilgisi vb.) mesajlarına itibar edilmemesi web sayfa linklerinin açılmaması, (Yılmaz, Sezer, & Karaoğlan Yılmaz, 2014); • Web sayfalarında kendiliğinden açılan sayfaların(pop-up) kapatılması (Erol O. , Şahin, Yılmaz, & Haseski, 2015), http://www.bilgiguvende.com/ 24 • Sosyal paylaşım ağlarında gerekmedikçe yer bildirimi ve reklamlar üzeriden alışveriş yapılmaması (Yavanoğlu, Sağıroğlu, & Koçak, 2012), • Bankacılık ve çevrimiçi alışveriş işlemlerinin gerekmedikçe şahsi bilgisayarlar dışında kullanılmaması, sanal kart ve limit kullanılması ve şifreli işlemlerde işlem bitince oturumun kapatılması (Erol O. , Şahin, Yılmaz, & Haseski, 2015), Uzun yıllardır finans, kamu, perakende ve teknoloji sektörleri siber korsanların ana hedefi olarak görünüyordu. Cybersecurity Ventures’un yayınladığı son çalışmaya göre 2020 yılında siber korsanlar %43 oranında küçük işletmeleri hedef almış ve teknolojik suçlarda yüzde 300 artış görülmüştür. Dünya çapında yapılan bu araştırmanın istatistiklerinde dikkat çeken bir başka husus ise teknoloji kaynaklı suçların her 39 saniyede bir yaşandığı bilgisidir. Ayrıca ülkeler bazında inceleme yapıldığında ülkemizin Dünyada siber saldırılardan en çok etkilenen ülkeler arasında 5. sırada yer aldığı görülmektedir. IDC’ye (International Data Corpoation) göre 2022 yılında global ölçekte siber güvenlik harcamalarının 133,8 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Yine de kurumların sadece %5’lik kısmının önleyici güvenlik uygulamalarına yatırım yaptığı biliniyor (TUSİAD - MARSH, 2020). 2.2. Satın Alma Karar Süreci İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemde pazarlama fonksiyonunun önem kazanması ile birlikte tüketici davranışını anlamak için gerek iktisat gerek pazarlama bilim dallarında konuyu modellemeye çalışan çok sayıda uygulama bulunmaktadır. Bunlardan en çok kabul gören ve günümüzü de şekillendiren modelde tüketicinin satın alma karar süreci beş aşamalı olarak incelenir. İhtiyacın farkına varılmasıyla başlayan süreç satın alma sonrası ürün veya hizmetten beklentilerin karşılanması veya tatminsizlikle sona ermektedir. Ancak bu aşamaların hepsi tüketici davranışlarını etkileyen sosyal, psikolojik ve kişisel faktörlerle birlikte düşünülmelidir. Şekil 2.2’de satın alma sürecinde karar alma süreci beş aşamalı olarak gösterilmektedir (Mucuk, 2009). 25 Şekil 2. 2. Satın Alma Karar Aşamaları Tüketiciler, çevreden gelen uyarıcıların bazılarına öznel bir süreçten geçirerek daha fazla anlam verip kategorize ederler. Satın alma süreci, tüketicinin ihtiyacı olan şeyi algılamasıyla başlar ve bu ihtiyacı gidermek için güdülenir. Güdü uyarılmış ihtiyaçtır, güdülenme ise o ihtiyacın karşılanması arzusudur (Mucuk, 2009). İnternet sonrası gelişen yaklaşımlara göre güdülenme, önce "bilgi edinme", sonra "iletişim" ve bunların yorumlanması sonucu "anlam çıkarma" olarak üç adımda gelişmektedir. Yeni dönemde tüketiciye bir çeşit “veri işleyici” olarak bakılıp bu doğrultuda davranacağı varsayımıyla “Tanımlayıcı Tüketici Davranışı Modelleri” geliştirilmeye başlamıştır. Tanımlayıcı modeller yapısal olarak “nasıl” sorusuna cevap arar. Satın alma kararı nasıl verildi yani ilişkili faktörler nelerdir, önce onlar tanımlanır. Sonrasında bu faktörlerin her birinin karara ne yönde etki ettiği incelenir. (İslamoğlu, 2008). İhtiyacın ne olduğu ortaya çıkınca kişi bu konuda araştırma yapmaya başlar. Bir kısmını bilinçli bir kısmını bilinçsiz olarak birçok kaynaktan farklı uyaranları değerlendirmek için biriktirir. Örneğin reklamlar, güven duyulan bir kişiden fikir alma, kullanıcı yorumlarını okuma, fiziken veya online mağaza dolaşma gibi. Kişi bu bilgileri güven gibi kriterlere göre sınıflandırıp bir kısmını eleyerek alternatifleri azaltır. Bu noktada satın alma kararına etki eden öznel faktörler devreye girer ve kişinin içinde bulunduğu ruhsal ve fiziksel duruma göre bu öznel faktörlerin etkisi artar veya azalır. Mesela; satın alınacak olan ürün veya hizmetin çeşidi, fiyatı, o anda algılanan risk derecesi, ürünün daha önce tecrübe edilmiş bir ürün olup olmadığı gibi faktörler karara etki edebilir. Satın alma kararı verildikten sonra ürün veya hizmet İhtiyacın Farkına Varma Alternatif arayışı Alternatif Değerlendirme Satın Alma Kararı Satın Alma Sonrası Değerlendirme 26 hakkında değerlendirme yapılır ve ihtiyacın karşılanıp karşılanmadığı konusunda memnuniyet seviyesi içeren bir yargıya varılır (Odabaşı & Barış, 2007) Özetleyecek olursak; satın alma karar sürecinde tüketici asla yalnız değildir. Çevresel uyaranların bir kısmı kontrol dışı olup, reklamlar vb, bir kısmı da kişinin bilinçli olarak fikrini şekillendirirken başvurduğu kaynaklardır. Mesela aile, iş arkadaşları, günümüzde “celebrity” olarak kabul gören youtuber veya instagram fenomeni kişilerin görüşleri dikkate alınır. Satın almanın sanal ortamda veya fiziki ortamda yapılıyor olması bile başlı başına kararı etkiler. 2.2.1. Alışveriş / Online Alışveriş İnternet kullanarak bir mal veya hizmet satın alıp karşılığını ödeme sürecine çevrim içi veya online alışveriş denilmektedir. Bu çalışmada satın alma karar süreci açıklandığı için bu noktada sadece online alışverişteki adımları inceleyerek literatürdeki değerlendirmeleri ortaya konulacaktır. P.Kotler’in “yeni dalga teknoloji” diye adlandırdığı durum bireylerin ve grupların bağlantılı olması halini ve etkileşimin karşılıklılığını ifade eder. Pazarlama 3.0 adlı 2010 tarihli kitabında bahsettiği bu kavramı oluşturan 3 temel girdi bulunur. Öncelikle bilgisayarların ve akıllı telefonların ucuzlayıp daha büyük kitlelerin erişiminin mümkün hale gelmesi, ikincisi internet hizmetinin daha yaygın ve uygun maliyetli hale gelmesi ve son olarak açık kaynak kodu denen kavram ile kodlama konusunda gerçekleşen kolaylık ve yaygınlık. 2010 sonrası döneme bu 3 etken nedeniyle “katılım çağı” diyen Kotler vd. “vatandaş haberciliği” denen kavramın doğuşunu haber veriyor. Yeni dalga teknoloji, olayları insanların beraber yaratmasını ve tüketmesini sağlıyor. Yani kullanıcılar artık sadece tüketici olarak adlandırılmıyor, üreten- tüketici (prosumer) diye adlandırılmalıdır diyor (Kotler, Hermawan , & Setia, 2010). Sanal ortamın doğası gereği satın alma sürecindeki ilk aşama olan “pazar araştırması” adımında fiziken bir arayış olmayıp, çeşitli arama motorları ve hatta sadece ürün – fiyat karşılaştırma amaçlı (www.cimri.com vb) web sitelerinden faydalanılmaktadır. Ayrıca daha önce detaylı anlatılan çerez denen uygulama parçalarının depoladığı bu aramalar sayesinde kullanıcıların önüne arama motorlarının reklam faaliyetleri kapsamında pazarda aradığı ürün veya hizmetin reklamları düşmektedir. Keza bu reklamlar kapsamında çeşitli indirim ve kampanyalara denk geleceğini düşünen kullanıcılar bu reklamlardan alışveriş yapmayı tercih edebilmektedir. Bu tez 27 kapsamında yapılan uygulamada reklamlar üzerinden alışveriş yapmayı tercih edip etmediği sorulmaktadır. Online satın alma karar sürecinde pazar araştırması sonrasındaki aşama olan alternatifler arasında değerlendirme yapma adımı fiziki satın alma ile oldukça benzer olmakla birlikte internetin sağladığı kolaylıklar sayesinde daha hızlı hale gelmiştir (Zhou, Liwei, & Dongsong, 2007). Bu tezin uygulaması kapsamında da kolaylık sağlaması nedeniyle tercih edildiğini onaylayan bir grup olduğu görülmektedir. Sanal ortamın alışverişe hız katması, daha fazla seçenek sunması, aradığına daha kolay ulaşma imkanı tanıması, daha fazla seçim şansı, finansal ve zamansal tasarruf imkanı gibi olumlu yanlarına rağmen tüm müşterilerin sanal ortamda alışveriş yapma konusunda istekli olmadığı ve fiziki alışverişi tercih ettiği de akademik literatürde yapılan araştırmalardan anlaşılmaktadır (Lin , 2007). Bu konuda tez çalışmamız kapsamında yapılan uygulamadan elde edilen sonuçlarda da bu yönde davranış sergileyen bir kitle olduğu görülmektedir. Online alışveriş, B2C yani işletmeden son kullanıcıya satış yapan şirketler için ayrıca planlanması gereken bir satış kanalı olarak görülmektedir. Gün geçtikçe yaygınlığı artan online alışverişin son kullanıcıya evinden çıkmadan, yerinden bile kalkmadan vitrin bakma imkanı bulmasını sağlamasının yanı sıra tanıdığı veya tanımadığı kişilerden markaya ya da ürün hakkında görüş alarak satın alma olasılıklarını artırdığı düşünülmektedir (Katawetawaraks & Wang, 2011). Online alışveriş kanalı olarak kullanılacak olan web sitesinin tasarımı, kullanılan imajların kalitesi, kullanıcı dostu olup olmadığı gibi etkenler satın alma davranışını doğrudan etkiler (Venkatesh, 1998). Hatta daha çok görsel olarak nitelendirilebilecek bu faktörlerin, aynı fiziken mağazada alışveriş davranışında görüldüğü gibi tüketiciyi ihtiyacı olmayan ürünleri satın alma yönünde motive etmesi de mümkün olmaktadır. Bu noktada davranışı olumsuz yönde etkileyen güvenlik endişesi faktörü olmazsa ilave alışverişin yapılması sıklıkla görülen bir durumdur (Aksoy, 2006). Bu tez çalışması kapsamında da ele alınmış ve benzer sonuçlara ulaşılmıştır. Tablo 2. 5. Online Alışverişin Avantajları Kolaylık 7/24 alışveriş yapabilme kolaylığı. Yardım almadan veya biriyle iletişim kurmadan satın alabilme kolaylığı. Kullanışlılık Mal veya hizmet hakkındaki her türlü soru hakkında ürünü sunan firmanın web sitesinden erişim imkânı. Mal veya hizmeti daha önce kullanmış olanların görüşlerine erişim imkanı. 28 Global Pazara Erişim Her türlü malve hizmete coğrafi sınırlardan bağımsız erişim imkanı. Verimlilik Çok çeşitli mal ve hizmete her türlü indirim ve kampanya fırsatına da ulaşarak erişim imkanı. Fiziksel olarak gitmeye gerek kalmadan kısa zamanda tüm seçeneklere erişim imkanı. Uluslararası literatürde rastlanan bazı çalışmalar tüketicilerin sanal alışveriş ortamını çoğunlukla satın alma yapmadan önce, pazar araştırması yapmak amacıyla bilgi edinmek için kullandığını saptamıştır. Örneğin Forsythe ve Shi’nin 2003 tarihli çalışmasında online alışveriş sitelerine giren tüketicilerin %65’ten fazlası satın almak istediği ürünü araştırmak için interneti kullanıp satın alma eylemini online olarak yapmamaktadır (Forsythe & Shi, 2003). Bu tez çalışması kapsamında da ele alınmış ve benzer sonuçlara ulaşılmıştır. Son olarak; online satın alma davranışını güncel rakamları ile ve kıyaslamalı olarak incelemek amacıyla Ticaret Bakanlığının açıkladığı güncel istatistiklere başvurulmuştur. 2019 ve 2020 yıllarının verileri kıyaslandığında da epey ilgi çekici sonuçlar görülmektedir. 2020'de online alışveriş anlamında COVID19’un global ölçekte yapıcı-yıkıcı yani disruptive bir etki gösterdiği anlaşılmaktadır. Örneğin; 2019'da yüzde 81 olan yurt içi harcama oranı 2020'de yüzde 91'e ulaştı. 2020 yılı Ocak-Haziran döneminde Online alışverişte kullanılan ödeme yöntemlerine bakacak olursak; kredi kartı ile yapılan işlemlerin 58,1 milyar TL ile toplam işlemlerin yüzde 63,3'ünü oluşturduğu görülmektedir. Havale, EFT ve diğer ödemeler 30,1 milyar TL ile yüzde 32,7'yi ve kapıda ödemeler 3,4 milyar TL ile yüzde 4'ü oluşturmuştur. Bu oranlar bu tez kapsamında çıkan ödeme şekli sorusu ile de paralellik göstermektedir. Ayrıca değişen satın alma davranışı konusunda yeterli gözlem yapabilmek adına Türkiye’nin önde gelen e-ticaret altyapı sağlayıcılarından biri olan İdeasoft’un yayınladığı çalışmaya erişilmiştir. Çalışma kapsamında ülkemizde e-ticaret sektörünün 2020 ilk altı ay karnesi çıkarılmış. Covid19 salgınının da etkisiyle e- ticaretteki sipariş ve hacim artışlarını ortaya koymak adına 9 binden fazla e-ticaret sitesinin 2020 Ocak-Haziran verileri derlenmiş. Buna göre; yılın ilk altı ayında bir önceki senenin aynı dönemine göre ilk kez online alışverişe yönelen tüketicilerin etkisiyle e-ticaret sektörünün satış hacmi %88, sipariş sayısı ise %77 büyüme göstermiştir. 29 2.2.2. Online Satın Alma Niyeti ve Kararı Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre “Niyet” bir şeyi yapmayı önceden isteyip düşünme olarak tanımlanır. (TDK, 2020). Niyet, tutum ve davranış sürecinde belirleyici rol oynar. Niyet olgusunu satın alma karar sürecindeki yeri açısından değerlendirmek gerekirse ihtiyacın ortaya çıkması sonrası pazar araştırması ve alternatifleri değerlendirme aşamalarında meydana gelmesi beklenir. Satın alma niyeti, tüketicinin bir ürün ya da hizmeti satın alması kararına giden yönde oluşan bir yargıdır. Başka bir ifade ile bir ürün̈ veya hizmeti satın alma eğilimidir. (Bergeron, 2004). Satın alma niyeti tüketicinin tepkisini belirgin hale getirir. Satın alma niyetini belirleyen etkenlerin; ürün, hizmet veya markanın seçilmesi, ödeme zamanı ve ürün adedi gibi bilgiler olduğu söylenebilir. Satın alma niyetinin karar sürecinde bu kadar kritik olarak addedilmesi ve özellikle pazarlama profesyonelleri tarafından ince bir şekilde anlaşılmaya çalışılması işte bu belirleyici olma niteliğinden kaynaklanmaktadır. Pazarlama araştırması şirketleri bu sebeple neredeyse sürekli tüketicinin satın alma niyetini anlamaya yönelik çalışmalar yaparlar. Çünkü ilişkisel pazarlama bağlamında bakıldığında, mevcut bir müşteriyi koruyup bu müşteride derinleşmek, yeni bir müşteri kazanmaktan daha kolay ve az maliyetlidir (Spreng , Harrel , & Mackoy, 1995). İkinci Dünya Savaşı sonrası pazarlama döneminin popüler konularından biri olan satın alma niyeti ve satın alma davranışının ilişkisi arasındaki pozitif ilişkiyi ispatlayan çalışmayı literatüre kazandıran ilk isim James Tobin olmuştur. 1959 yılında yayınladığı çalışmasında satın alma niyeti ve satın alma davranışının pozitif ilişkisini ilk kez ortaya koymuştur (Tobin, 1959). Sonraki dönemde çeşitli ürünler hakkında birçok çalışmanın akademik literatüre girdiği görülmektedir. Örneğin Thomas Juster araba satın alma konusunda niyet incelemek için 6 ay boyunca bir galeriye gelip araba bakan veya alacağını söyleyen katılımcıları izlemiş ve %50’den fazlasının beyan ettiği niyetini eyleme dönüştürüp araba satın aldığını gözlemlemiştir (Juster, 1966). Sebepli Eylem Teorisi: Tutum, niyet ve davranış birbirini etkileyen ve çoğunlukla belirli bir düzeni olan kalıplardır. Fishbein ve Ajzen (1975) niyetin, bir bireyin davranışının en iyi belirleyicisi olduğunu belirtmişler ve davranışın niyet tarafından belirlendiğini ön gören, temelleri sosyal psikoloji alanına dayanan “Sebepli Eylem Teorisi” ni ( Theory of reasoned action) geliştirmişlerdir. (Chang,1998:1829). Bu teorinin bu çalışma için önemi Teknoloji Kabul Modeli’nin Davis tarafından (1989) 30 Ajzen ve Fishbain’ın bu teorisinin adaptasyonun sonucu ortaya çıkmış olmasıdır (Çelik, 2011). Şekil 2. 3. Sebepli Eylem Teorisi İnternet öncesinde, satın alma davranışının karar sürecini açıklamak amacıyla oluşturulmuş olan bu teori, niyetin tutum ve davranışla ilişkisini anlamlandırmak amacıyla geliştirilmiştir. Davranışın ortaya çıkmasına etki eden temel faktör de niyettir. Bu süreç nedeniyle Sebepli Eylem Teorisi bir ürün ya da hizmeti satın almaya niyet eden tüketicinin satın alma kararına daha kolay yönlendirilmesinin mümkün olduğunu savunmaktadır. Fakat satın alma kararına giderken niyete olumlu ya da olumsuz etki edebilecek kişisel veya çevresel unsurların da netleştirlmesi gerekmektedir. TRA yani Sebepli Eylem Teorisinin hem plansız satın alma kararlarını hem de alışkanlık temelli satın alma kararlarını açıklamakta zorlandığı teorinin modelinden de anlaşılmaktadır (Yüksekbilgili, 2016). Bu nedenle tüketici davranışlarını anlamak için geliştirilen farklı davranış modelleri genel olarak incelenmiştir. Tüm modellerin ortak noktası, tüketicilere etki eden faktörlerin gruplandırılmasıdır. Gruplandırılan faktörlerin, tüketicinin satın alma karar sürecini belirlediği düşünülmektedir (Odabaşı & Barış, 2007). Davranış modelleri rasyonel insan, pasif insan, problem çözücü ve duygusal insan olmak üzere dört başlık altında incelenmektedir (Bozkurt, 2004); (Yüksekbilgili, 2016) •Rasyonel insan modeline göre tüketici; konuyla ilgili alternatiflerin farkındadır ve her seçeneği fayda-maliyet yönünden değerlendirerek rasyonel seçim yapar. •Pasif insan modeline göre tüketici; rasyonellikten uzak bir şekilde çevreden gelen tüm uyarılara açıktır ve bunların etkisi ile satın alma kararı verir. İstemli Davranış Tutum Kişisel Norm Niyet Çevresel Etki Kişisel Farklar 31 •Problem çözücü insan modeline göre tüketici; ihtiyaçlarını karşılamak için bilgi arayışındadır ve seçenekler arasında bilinçli seçim yaparak satın alma kararı verir. •Duygusal insan modelinde ise; tüketiciler, satın alma kararını anlık dürtüler veya duygulara göre verirler. Bu modelde tüketici korku, umut, imaj, sevgi gibi duygularla kendini özdeşleştirmek için bilgi toplama ve seçenekleri değerlendirme sürecin etkin şekilde geçirmeden kararını verir. Bu tez çalışması kapsamında karar alma sonucunun ve ilgili sürecin hangi model kapsamında şekillendiğine bakılmamış sadece algılanan risk ile online satın alma kararı ilişkisi incelenmiştir. Online satın alma kararına giderken hangi modelde tüketicinin çoğunlukta olduğu ve bunun ne gibi anlamlı farklılıklar yarattığı ayrı bir inceleme konusu olarak önerilebilir. 2.2.3. Online Finansal İşlem Yapma Kararı Sanal ortamda algılanan riskler konulu birçok araştırma göstermektedir ki; sanal ortamda güvenlik duygusu, online finansal işlem ve hatta alışveriş yapmaya yönelik tutum ve davranışı etkileyen en önemli faktördür (Cheng, 2006) (Wessels & Drennan, 2010) (Wu, & Wang, 2005). Ülkemizde internet bankacılığı adaptasyonu ve bunun gibi diğer konuların ele alındığı akademik çalışmalar görece daha az sayıda olmakla birlikte yeterli bilgiyi sağlayan kapsamlı çalışmaların olduğu görülmüştür. Ulusal literatürden bazı örnekler aşağıda özetlenmiştir. Tablo 2. 6. İnternet Bankacılığı Kullanımı Kaynaklar Çalışmalar İlter, Saatçioğlu ve Kuruoğlu (2009) Bireylerin internet bankacılığı kullanımına etki eden faktörleri belirledikleri çalışmalarında; verimlilik, güvenlik ve güven, uygunluk ve doğruluk, kişiselleştirme ve ilişki kurma, kişisel gizlilik gibi faktörleri incelemişlerdir. Çalışmanın sonucunda güvenlik ve güvenin en önemli faktör olduğu ortaya çıkmıştır. Usta,(2005) Bu çalışmada, bireylerin internet bankacılığını kullanmama nedenlerini belirlemeyi 32 amaçlamıştır. Araştırma sonucunda, güvenlik kaygıları internet bankacılığı kullanımını etkileyen en önemli faktör olarak tespit edilmiştir. Ayrıca çalışmada, müşterilerin güvenlik kaygılarının cinsiyete göre farklılaştığı da ortaya konmuştur. Altan ve Karasioğlu (2004) İnternet bankacılığı kullanımını araştırdıkları bu çalışmada; erkeklerin kadınlara göre, gençlerin orta yaş ve üzerindekilere göre, geliri ve eğitim düzeyi yüksek olanların düşük olanlara göre internet bankacılığını daha fazla kullandıklarını ortaya koymuşlardır. Duruer, Çalışkan, Akbaş ve Gündoğdu (2009) Bu çalışmada hizmet, zaman esnekliği, sorunların çözümü, maliyet ve hız gibi faktörlerin internet bankacılığının kullanımına olumlu etki yaptıklarını kullanım zorluğu, güvenlik problemleri, teknolojik ürünlere yabancılık ve alışkanlıkların değiştirilmek istenmemesinin ise internet bankacılığını kullanmama kararına etki eden faktörler olduğunu tespit etmişlerdir. Çelik,(2008) Bu çalışmada, internet bankacılığı kullanımına etki eden en önemli iki faktörün faydalılık ve kullanım kolaylığı olduğunu tespit etmiştir Akın & Karaboğan(2011) Bireysel müşterilerin şubesiz bankacılık hizmetlerini kullanma kararına etki eden faktörlerin belirlenmesi üzerine yaptıkları çalışmada; en önemli faktörlerin güvenirlik ve yeterlilik olduğu sonucuna ulaşmışlardır. Pala & Kartal (2010) 196 aktif internet kullanıcısından oluşan bir örnek kitle üzerinde yaptıkları çalışmada banka müşterilerinin internet bankacılığına yönelik tutumları ve bununla ilişkili olarak internet bankacılığı kullanma sıklıkları ile internet bankacılığı hesabı açtırmalarında ve hesap açacakları bankanın seçiminde etkili olan 33 faktörleri araştırmışlardır. kolaylık ve güvenlik gibi unsurlar internet bankacılığının kullanımında en önemli faktörler olarak öne çıkmaktadır. Ustasüleyman ve Eyüpoğlu (2010) Teknoloji Kabul Modelini kullanarak internet bankacılığı kullanımına etki eden faktörleri yapısal eşitlik modeli temelinde belirlemeyi amaçlamıştır. Analiz sonuçlarında, algılanan kullanım kolaylığının, algılanan kullanışlılık üzerinde ve algılanan kullanışlılığın ise güven üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca çalışmada güven, algılanan kullanışlılık, algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan web güvenliği değişkenlerinin kullanım niyetini etkilediği tespit edilmiştir. Kaynak: (Bayrakdaroğlu, 2012) s.62-63 Ayrıca internet bankacılığını sağladığı faydalar açısından da kısaca incelemek yerinde olacaktır. - Banka Bakış Açısıyla: Hem mevcut hem potansiyel müşteri için ürün yelpazesini en uygun koşullarda sunabilme imkanı. Bir başka deyişle, şube açmak için katlanılması gereken karşılıklardan, operasyonel giderlere kadar tüm maliyetleri düşürerek daha düşük bir bütçe ile hizmet verme imkanı. Ayrıca zaman ve mekan bağımsız 7/24 ulaşılabilir olarak müşteri deneyimini iyileştirmek (Grima, 2020). - Müşteri Bakış Açısıyla: Kullanıcı dostu olmak için yarışan bankaların mobil şubeleri sayesinde 7/24 bilgi alabilme. Özellikle pandemi döneminde kalabalıklarla temas etmeden şubeye gitmeden bir çok bankacılık ürününe erişim imkanı (Lee, 2008). - Her iki aktör için de finansal maliyetin ve zaman maliyetinin düşürülmesi ortak faydalar olarak görülmektedir. Bu aşamada Türkiye Bankalar Birliği’nin konu hakkındaki 2020 yılı birinci çeyrek ve üçüncü çeyrek istatistiklerini vermek, özellikle COVID19 nedeniyle yaşanan online 34 finansal işlem yapma sıklığındaki ani değişimi göstermek açısından doğru olacaktır. (Türkiye Bankalar Birliği, 2020). Detaylı inceleme için EK.3 incelenebilir. 2020 yılının istisnai durumunun yarattığı hızlı dijital dönüşüm Bankalar Birliği istatistiklerinde çarpıcı bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Özellikle kapanmanın yaşandığı ve tüm dünyada karantinaların hüküm sürdüğü ikinci çeyrekte 1 milyon yeni kullanıcının sistemde işlem yaptığı açıkça görülmektedir. 2020 yılı Mart ayı itibariyle bankaların mobil uygulamalarına kayıtlı ve daha önce en az bir kere giriş yapmış kurumsal ve bireysel toplam müşteri sayısı yaklaşık 83 milyon kişidir 2020 yılı Eylül ayı itibariyle bankaların mobil uygulamalarına kayıtlı ve daha önce en az bir kere giriş yapmış kurumsal ve bireysel toplam müşteri sayısı 92 milyon 653 bin ‘e ulaşmıştır fakat bir önceki çeyrekle kıyaslanırsa sadece 1 milyon 264 bin adetlik artış olmuştur. Bu sayıyı pandemi öncesi trendi göstermesi açısından Mart rakamları ile kıyaslarsak ise yaklaşık 10 milyon adetlik bir artış olduğunu görürüz. Bu durum bu tez kapsamında incelenen online satın alma kararında algılanan riske maruz kalan ana kütlenin de büyümesine yol açtığı için önemlidir. Uluslararası literatürde bu konuyu ele alan belli başlı çalışmalar şöyle sıralanabilir;  Online finansal işlemler sözkonusu olduğunda algılanan risk; bir işlemi fiziken değil online yaparak aynı sonuca ulaştığını bilse de işlemin sanal ortamda olması nedeniyle beklenen kayıp kadardır. Çevrimiçi yapılan alışverişlerde de yapılan finansal işlemlerde de kullanıcı ile hizmeti sağlayan arasındaki yer ve zaman farkı ve sanal ortamdaki kullanıcının bilgi eksikliği nedeniyle ön göremediği riskler bu kayıp beklentisini yaratan etmenlerdir (Featherman & Pavlou , 2003).  Sathye (1999), Avustralya için yapmış olduğu çalışmada; bireyler açısından internet bankacılığının kullanımını etkileyen faktörleri; güvenlik, kullanım kolaylığı, haberdar olma, maliyet, dinamik olma ve bankacılık altyapısının buna uygun olması şeklinde sıralamaktadır. (Bayrakdaroğlu, 2012)  Mirza v.d. internet bankacılığı benimsenmesi konusundaki tutumlarını araştırmış, riskin farkında olamama, teknolojik okuryazarlık konusunda eksiklik ve güvende olmama faktörlerinin internet bankacılığı ile ilgili olumsuz tutum oluşturduğu sonucuna ulaşmışlardır. İlaveten demografik farklılıklar 35 gösteren kullanıcıların tutumlarında da önemli farklılıklar bulmuşlardır (Mirza, Beheshti, & Wallström, 2009).  Sara Naimi Baraghani İsveç’te bir üniversite ile ortak gerçekleştirilen yüksek lisans programı çerçevesinde hazırladığı tezinde, internet bankacılığına yönelik hangi tutum ve davranışların etkili olduğunu tespit eden çok kültürlü bir çalışma sunmuştur. İnternet bankacılığı kullanma tercihini belirleyen ana faktörler bireylerin tutum ve davranışları olmakla beraber; kullanım kolaylığı, işini kolaylaştırma ve güven alt faktörlerinin belirleyici olduğu sonucuna ulaşmıştır. (Baraghani, 2008)  Reid (2008), internet bankacılığı kullanımına etki eden en önemli faktörlerin sisteme güven duyma ve bankacılık işlemlerini yapma konusunda bireylerin yeterli olması gerektiğini ifade etmiştir. Ayrıca demografik özelliklerin de internet bankacılığı kullanımına etki ettiği ifade edilen çalışmada, cinsiyeti erkek olan banka müşterilerinin sisteme daha yüksek oranda güven duyduğu tespit edilmiştir. (Bayrakdaroğlu, 2012, s. 60)  Karjaluoto, Mattila ve Pento (2002) Finlandiya’da yaptıkları çalışmada, literatürle çok uyumlu olmayan bir sonuç ortaya koymuştur. Buna göre internet bankacılığının kullanımına etki edeceği beklenilen güvenlik faktörünün beklenilenden farklı olarak hiç önemli olmadığı sonucu ortaya çıkmıştır. (Karjaluoto, Mattila, & Pento, 2002)  Rotchanakitumnuai ve Speece (2003), internet bankacılığı kullanımının önündeki temel problemin, internetin güvenliği konusundaki endişeler olduğunu vurgulamışlardır. (Bayrakdaroğlu, 2012, s. 60)  Sohail ve Shanmugham internet bankacılığı kullanma konusundaki tutum ve davranışı etkileyen faktörlerin değişime direnme, internet erişimi ve finansal kapasite gibi faktörler olduğunu tespit etmişler (Sohail & Shanmugham,, 2003).  Polasik ve Wisniewski (2008), tarafından yapılan çalışmada demografik değişkenlerin, güvenlik düzeyinin ve internet kullanım tecrübesinin internet bankacılığının kullanımını etkileyen faktörler olduğunu ifade etmektedirler (Polasik & Wisniewski, 2008). 36  Güven, yaş, gelir ve cinsiyet gibi demografik faktörler internet bankacılığı tercihini etkiler. (Flavian, Guinaliu, , & Torres, E., 2006).  Pikkarainen, Pijjarainen, Karjaluoto ve Pahnila (2004), Al-Sukkar ve Hassan (2005), Al- Somali, Gholami ve Clegg (2009) yaptıkları çalışmalarda internet bağlantı kalitesinin internet bankacılığının kullanımını etkileyen önemli faktörlerden biri olarak kabul etmektedirler. (Bayrakdaroğlu, 2012, s. 63) Yukarıdaki bilgiler ışığında internet bankacılığı kullanımı hakkındaki tutum ve davranışın oluşumunun çeşitli sosyo kültürel açılardan özellikle Teknoloji Kabul Modeli ile incelendiği görülmektedir. Gerek ulusal gerek yabancı literatürdeki tespitler çoğunlukla 7/24 ulaşabilirlik, zaman tasarrufu, masrafsızlık, kullanım kolaylığı, kolay erişim gibi faktörlerden oluşmaktadır. İnternet bankacılığı konusunda olumsuz tutum ve davranışa sebep olan en belirgin faktörün ise algılanan riskin yüksek olması olduğu görülmektedir. Diğer negatif faktörler ise kısıtlı internet erişimi, internet kullanma konusunda yetersizlik, kontrol edilemeyen bir hata yapmaktan korkma, web sitesini karmaşık bulma olarak sıralanabilir. Bu bulguların tez çalışmamız kapsamında yaptığımız uygulama sonuçları ile paralellik gösterdiği görülmektedir. Bir ülkede bankacılık sektöründe güvenlik açıkları var ise ve müşterilerin bilgileri sıkça çalınıyor ise ya da internet bankacılığında kişisel bilgilerin paylaşılacağı düşünülüyorsa, haksız fiyatlandırma, hatalı bilgi verilmesi gibi durumlar oluyorsa o ülkede algılanan risk faktörü artmaktadır. Risk arttığında ve insanların algıladıkları güven seviyesi düştüğünde çevrimiçi (online) işlemler yapmaktan kaçınma eğilimi oluşmakta, dolayısıyla internet bankacılığı kullanma niyeti zayıflamaktadır (Özcan, Çelik, & Özer , 2019). Literatürde algılanan riskin güven konusunda belirleyici olduğu (Cheung ve Lee, 2003) ya da güvenin algılanan riskin belirleyicisi olduğu çalışmalar da (Gefen, 2002; Pavlou, 2003; Zhao, Koenig- Lewis, Hammer-Lloyd ve Ward, 2010; Kesharwani ve Bisht, 2012) mevcuttur. Akademik yazına bakarak genel bir yorum yapmak gerekirse güven, risk alma konusunda farkındalığı olup gönüllü olarak eyleme katılma ya da risk almaya istekli olma hali diye özetlenebilir. Bu eylemin sanal ortamda gerçekleşmesi nedeniyle yaşanan belirsizlik, daha önce de vurgulandığı üzere, algılanan riski artırmakta ve mobil uygulamaları kullanma niyetini ve davranışını olumsuz yönde etkilemektedir. Bankacılık sektörü zaten güven olgusu üzerine kurulu bir sektördür. Her türlü sanal 37 riske karşı önlem almayı finanse edebilecek güce de sahiptir. Bu nedenle bankaların mobil uygulamalarını kullanarak finansal işlem yapma konusunda algılanan riskin, e- ticaret siteleri ile ilgili algılanan riske kıyasla daha düşük olduğu sonucuna varılabilir. 2.3. Kuşak Kavramı Farklı dönemlerde yaşamış insanların iş ve özel hayata karşı farklı bakış açılarını görmek ve inceleyebilmek adına kuşak teorisi çalışmaları yapılmaktadır. Ancak her dönemi kati sınırlarla ayırmak ve kuşakları belli yıllara göre sınıflandırmak halen tartışılan bir konudur. Ulusal ve kültürel farklılıklar her dönem için önemli diye adlandırılan olayların değişmesine sebep olmaktadır. Bu tez çalışmasının kuşak kavramı aracılığında yapılmasının literatüre katacağı en önemli fark; bu çalışmaya başlandığı sırada tüm kuşakların online satın alma ile ilgili davranışını ölçen bir uygulamaya erişilmemiş olmasıdır. Bir ya da birkaç kuşağı bir arada ve sektörel bazlı inceleyen çalışmalar olsa da Türk kültürü açısından halen yaşayan tüm kuşakların oldukça görece bir alan olan online satın alma kararını ele alan bir araştırma olarak bu tez çalışmasının ulusal ve uluslararası literatüre önemli bir katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Kuşaklar genel olarak anne-babalar ile çocukları arasında kalan zaman dilimi şeklinde düşünülmektedir. Sosyolojik olarak çokça incelenmiş bu tanım, her yüzyıl için 4-5 kuşak döngüsünü ortaya çıkarmaktadır (Mercan, 2016). Bu çalışmanın araştırma problemlerinden biri olan “online satın alma kararı vermenin kuşaklar bazında farklılaşması” konusunu akademik literatürde pek çok kişi ele almış olsa da bu temel soruyu Kotler ve Keller şöyle yanıtlamıştır. “Bir kuşağın üyeleri aynı temel sosyolojik, ekonomik, politik ve çevresel deneyimleri yaşarlar ve bu nedenle benzer değerlere sahip olurlar. Pazarlamacılar, hedef kitleye bakarak ilgili kuşağın deneyimlerinde öne çıkan ikonları ve imajları kullanarak reklam yaparlar. Ürün sahipleri de ürünlerini hedeflenen kuşağın öne çıkan istek ve ihtiyaçlarına hitap edecek şekilde geliştirmeye çalışırlar.” (Kotler & Keller, 2012). Kuşak kavramı hakkında ilk kayda değer sosyolojik modellemeyi Alman filozof ve sosyolog Karl Mannheim’ın 1928’de Almanca olarak yayınladığı, 1952’de İngilizcesi yayınlanınca tepki alan “Kuşaklar Problemi / The Problem of Generations” makalesinde görüyoruz (Mannheim, 1952). Mannheim kendi döneminde sosyal bilimlerde kullanılan çalışma metodlarını kuşak araştırmalarına adapte ederek geniş 38 kapsamlı uygulamalar yapan ilk akademisyendir. Bu uygulamaların neticesi olarak, Kuşak kavramını kan bağı ile birbirine bağlı aile içindeki “nesil” kavramından farklılaştırarak, alışkanlıkları, kültürü ve zaman dilimini paylaşan insanlar topluluğu olarak tanımlamış, sadece sosyal etkileşim olarak değil aynı zaman diliminde yaşamanın ve duruma uygun davranış sergileme eğiliminin de anlamlı bütünlük oluşturmada etkili olduğunu ifade etmiştir (Berkup, 2014). Mannheim’a göre bir toplumda kuşak kavramının yerleşmesi için var olması gereken en önemli koşul, art arda nesillerin doğmaya devam etmesi ve her bir kuşağın tecrübelerini doğan yeni kuşağa aktarmasıdır. (McCrindle & Wolfinger, 2010). Literatürde bu konuda çalışma yapan diğer önemli isimler; Rintala, 1963; Spitzer, 1973; Wohl, 1979; Kerzter, 1983; Jaeger, 1985; Strauss & Howe, 1991; Corsten, 1999; White, 2013 olarak sayılabilir. Bu akademisyenlerin çalışmalarına göre genel bir çerçeve çizilecek olursa, “kuşak” ları yakın yıllarda doğan ve benzer koşullarda yaşayan, benzer olay ve deneyimleri paylaşan, kültürel dil ve yeni anlayışta birleşen insanlar topluluğu olarak tanımlayabiliriz (Latif, 2020). Literatürde kuşakların farklı zaman aralıkları ile ifade edildiği pek çok örnek olmasının sebebi bu sosyo-kültürel farktır. Farklı ülkelerde farklı sosyal, politik, ekonomik olayların etkisinde kalan bireyler farklı değer yargıları üretebilir. Fakat genel olarak ilk gençlik yıllarında yaşanan deneyimlerin bireyin ve ait olduğu varsayılan kuşağın değerler sistemini oluşturduğu ve bunların hayatın tamamına sirayet edip sabit kaldığı düşünülür (Özkoç, Demir, & Damgacı, 2017). Tablo 2. 7. Türkiye’de Kuşaklar ve Nitelikleri Sessiz Kuşak Bebek Bombardıma nı Kuşağı X Kuşağı Y kuşağı Z kuşağı Genel Mizaç Arketip Sanatçı, Sadık, Fedakar, Takipçi, Otoriteye Saygılı Kahin, İdealist, Otoriteye Karşı, Sorumluluk Sahibi, Uzun Saatler Çalışan Göçebe, Kendine Güvenli, Şüpheci, Parayla Motive Olan, Güvenlik Kahraman, Aciliyet Duygusu Yoğun, Sosyal Bağlantılara Önem Veren, Kurumları Sanatçı, Sadık, Fedakar, Takipçi, Otoriteye Saygılı 39 Endişesi Taşıyan Yeniden İnşa Eden Aile Geleneksel Kalabalık Aile Sandviç Kuşak, Helikopter Ebeveynler Boynunda Anahtarı Olanlar, Boşanma Yoğun, Bağımsız Önceki Kuşağa Göre Aileye Daha Çok Kıymet Verir Geleneksel, Kalabalık Aile Öğrenme Öğreten Merkezli İçerik Merkezli Vaka Merkezli Deneyim Merkezli Öğreten Merkezli Teknoloji Telgraf Faks Pc Laptop Akıllı telefon Fenomen Müzeyyen Senar Sezen Aksu Sertap Erener Hadise Aleyna Tilki Çığır Açan Olaylar Tek parti Dönemi Cumhuriyet İhtilal ve çok partili dönem Sağ-sol çatışmaları, 1980 ihtilali Özal Dönemi, hızlı zenginlik ve finansal krizler Yetenek kıtlığı, Göçmen Krizi Neil Howe ve William Strauss’un 1991’de yazdığı ve Al Gore tarafından tüm Amerikan Kongre Üyelerine hediye edilen “Generations” kitabında yazarlar 1584’ten başlayarak Amerikan tarihini sosyal, ekonomik ve politik iklimde yaşanan değişim ve dönüşümlere göre kategorize etmiş ve “Fourth turning” yani dörtlü döngünün ortaya çıktığını görmüşlerdir. Strauss ve Howe kuşaksal döngülerin her birinde kuşakları arketiplerine yani şablon karakterlerine ve sosyal olaylara karşı tutumlarına göre kategorize etmiştir. Kahinler, göçebeler, kahramanlar ve sanatçılar sıralamasıyla döngü kendini tekrar eder (Kuran, 2016). Mesela genç savaş kahramanlarının ortaya çıkışını her zaman genç kararsız ve başkalarına uyan bir kuşak izler. Tutkulu genç ahlakçılar, her zaman vahşi ve eğitimsiz bir kuşak tarafından takip edilir. Bu dörtlü döngünün büyük felaketlerin görüldüğü dönemlerde örneğin Amerikan İç Savaşı veya dünya savaşları döneminde kırıldığı ifade edilmektedir (S