Spor ürünlerinin satın alınmasında S.a.v.e. pazarlama karmasının marka farkındalığı ve marka bağlılığına etkisi: Besyo örneği

Abstract

S.A.V.E. pazarlama karması elemanları (Solution: Çözüm; Access: Erişim; Value: Değer; Education: Eğitim), geleneksel pazarlama anlayışının çağımızın ihtiyaçlarına yeterince karşılık verememesi üzerine literatürde yer almaya başlamıştır. Bu yaklaşımın spor pazarlaması ve spor tüketicilerinin satın alma kararları üzerinde etkisinin olup olmadığını değerlendirmek bu çalışmanın temelini oluşturmaktadır. Günümüzde spor tüketicilerinin spor pazarlamasının boyutlarını algılayış biçimi kadar, satın aldıkları spor ürünlerinin marka boyutu da önemli hale gelmiştir. Bu kapsamda çalışmamızın amacı; S.A.V.E. karmasının, Türkiye'nin ulaşılan devlet ve vakıf üniversitelerinde öğrenim gören 900 BESYO öğrencisinin marka farkındalığına ve marka bağlılığına etkisini anket tekniği ile araştırmaktır. Hipotezlerin testleri için Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Bu model yardımıyla elde edilen bulgulara göre; S.A.V.E. pazarlama elemanlarının, öğrencilerin sportif ürün satın alma kararlarına ilişkin marka farkındalıkları ve marka bağlılıkları üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu görülmüştür. Sonuçlar özellikle katılımcıların marka farkındalığını daha çok etkilediğini göstermiştir. Anahtar Sözcükler: S.A.V.E. Pazarlama Karması; Spor Pazarlaması; Yapısal Eşitlik Modeli; Marka Farkındalığı; Marka Bağlılığı

S.A.V.E. marketing mix elements (Solution; Access; Value; Education) began to appear in the literature after the traditional marketing approach failed to adequately respond to the needs of our age. Assessing whether this approach has an impact on sports marketing and purchasing decisions of sports consumers is the basis of this study. Nowadays; the brand size of the sports products sports consumers buy has become important as much as the way they perceive the dimensions of sports marketing. In this context, the aim of our study is to investigate the effect of S.A.V.E. marketing on brand awareness and brand loyalty of 900 students from the School of Physical Education and Sports in Turkey's state and foundation universities. According to findings obtained with help of the Structural Equation Modelling (SEM); S.A.V.E. the marketing elements have a positive effect on the students 'brand awareness and brand loyalty regarding their decision to purchase sporting products. The results showed that the participants, in particular, had a greater impact on brand awareness. Key Words: S.A.V.E. Marketing Mix; Sports Marketing; Structural Equation Modelling; Brand Awareness; Brand Loyalty