Sanal Etkileyicilerin Sosyal Medya Paylaşımlarının Antropomorfik Biçimler Bağlamında İncelenmesi

Abstract

Son dönemlerde gelişen teknolojiyle birlikte bilgisayar üretimli imgeleme (Computer Generated Imagery) temelli sanal karakterler olan sanal etkileyiciler (virtual influencers) etkileyen pazarlama (influencer marketing) alanında kullanılmaya başlanmıştır. İnsanın fiziksel ve davranışsal özelliklerinin atfedildiği bu sanal karakterlerin sosyal medya paylaşımlarında insan gibi duygu ve davranışlar sergiledikleri görülmektedir. Bu çerçevede, insan olmayan varlıklara insan benzeri özellikler, motivasyonlar ve duygular yüklenmesi yaklaşımına dayanan antropomorfizm kavramı sanal etkileyicilerin sosyal medya stratejilerini inceleyebilmek adına önemli bir eksen oluşturmaktadır. Araştırma, sosyal medya paylaşımları üzerinden sanal etkileyicilerde bulunan antropomorfik biçimleri ve bu biçimlerin sosyal medya pazarlamasındaki rolünü ortaya çıkarmaya odaklanmaktadır. Bu çerçevede içerik analizi yöntemi kullanılarak gerçekleştirilen çalışmada, Instagram üzerinde hesabı açılarak ünlenen ilk sanal etkileyici olarak adlandırılan Lil Miquela’nın Instagram hesabı üzerinden ilerlenerek sanal etkileyicilerin sosyal medya stratejilerinde antropomorfizm kullanımı bağlamında yararlanılan açıların ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Araştırma kapsamında elde edilen bulgulara göre insan gibi görünmek ve davranmak üzerine kurgulanmış sanal etkileyici Lil Miquela’nın sosyal medya paylaşımlarında jest temelli, yapısal ve karakter temelli antropomorfik biçim izlerinin sıklıkla bulunduğu görülmektedir. İnsan etkileyicilerle rekabet etmesi beklenilen sanal etkileyicilerin kullanıcı etkileşiminin önemli olduğu Instagram platformunda insani yönlerinin öne çıkartılmasının stratejik olarak tercih edildiği ortaya çıkmaktadır.

With the developing technology, virtual influencers, which are virtual characters based on Computer Generated Imagery, have started to be used in the field of influencer marketing. It is seen that these virtual characters present human-like emotions and behaviors on social media. In this context, the concept of anthropomorphism, which is based on the approach of attributing human-like characteristics to non-human beings, constitutes an important axis in order to examine the social media strategies of virtual influencers. The research focuses on revealing the anthropomorphic forms in the representations of virtual influencers through social media posts and the role of these forms in social media marketing. In this context, the study which was carried out using the content analysis method, aims to reveal the angles used in the context of the use of anthropomorphism in the social media strategies of virtual influencers by proceeding through the Instagram account of Lil Miquela, the first virtual influencer to reach large masses and became famous. According to the findings, it is seen that gesture-based, structural and character-based anthropomorphic forms are frequently used in the social media posts of virtual influencer Lil Miquela, who is built acting like a human. It is seen that it is strategically preferred to highlight the human aspects of virtual influencers, who are expected to compete with human influencers on Instagram.